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“面往高处走,水往低处流?”康师傅这一“失误”恐将失去千亿级饮品增量市场

  •   来源:快消  作者:梁华梁  发布日期:2019-09-11     
  • 如今,快消行业有这样一种认知:高端,是大势所趋;低端,将步履维艰。

    作为国内bob游戏官方平台饮料行业的巨头,康师傅似乎不惜“现身说法”,用自己的亲历来“证明”。今年上半年,康师傅的两大主营业务——方便面和饮品的业绩喜忧参半:走高端路线的方便面业务继续增长,而“不思进取”的饮品业务则同比下滑4.08%

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    高端面拯救业绩

    2019年上半年,康师傅方便面业绩保持增长,收益为115.44 亿元,同比增长3.68%,占集团总收益 37.85%

    今年上半年,全国方便面市场整体销量同比增长1.4%,销售额同比增长7.5%——这是非常难得的事儿了。

    事实上,近些年来,中国bob游戏官方平台饮料行业已进入低速增长阶段。

    以方便面为例,经历了长达20年高增长后,中国方便面市场在2005年迎来了转折点,其销量首次出现下滑。2006年,全国方便面销量止跌回升,但增速已经明显放缓。

    不曾想,迅速崛起的外卖餐饮为全国方便面行业拉响了由盛转衰的警钟。2014-2016年,国内外卖餐饮以100%的增速高速增长,受此影响,方便面市场持续回落。

    虽然贵为国内方便面市场的“一哥”,康师傅也未能在这场消费生态的变革中独善其身。2013年,取得264.68亿元的营收后,康师傅方便面的销量从2014年开始下滑,销售额同比减少4.49%2015-2016年,其销售额下滑幅度分别达到12.69%10.34%

    与此同时,随着消费升级的推进,方便面“低端”、“不健康”、“没营养”等“标签”在消费者心智中逐步加深。伴随着收入水平的提高,中国消费者更愿意为丰富、健康的消费品付出溢价。

    为了应对外卖餐饮和消费升级的双重压力,国内方便面行业想到了创新、走高端路线。这一举措很快“见效”,方便面向高端升级有效地延缓了整个行业衰退的势头。

    数据显示,经历三年销量下滑后,2017年中国方便面市场整体销量略增0.3%,销售额增3.6%2018年,方便面市场销量增3.2%,销售额增8%

    面对业绩颓势,康师傅亦在2016年提出了推动产品创新升级、朝高端化和健康化发展的转型目标,以此来满足中产阶级崛起与消费者多样化的需求。

    当年,康师傅推出了熬制高汤系列产品,又升级“丰盛经典”系列产品等。

    2018年,康师傅推出了10元以上的“超高端”桶面,特别是近 20元的超高端面“Express速达面馆”、打健康牌的高汤和蔬菜搭配的“鲜蔬面”、以及区域口味西北菜系“大漠盛宴”、苏浙菜系“寻味江南”、闽菜系“山海荟”等一系列产品来满足市场上多元化的消费需求。

    2017年始,康师傅的高端产品连续两年将公司业绩带回增长轨道。同年,康师傅方便面的销售额同比增长4.91%2018年其方便面业务营收239.17 亿元,同比增长5.73%

    今年上半年,康师傅的方便面业务增长同样受益于高价面、容器面等高端产品的热销。

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    “不思进取”的饮品

    高端方便面搞得风生水起,饮品业务却陷入了低迷状态。

    康师傅饮品在今年上半年实现营收183.67亿元,占集团总收益60.23%。虽仍为集团业务板块的龙头,但饮品业务同比下滑4.08%

    数据显示,康师傅代工生产的碳酸、咖啡饮料成为拉动其饮品业绩的主要动力,销售额增速为12.83%;而在自有产品中,茶、水销售都出现下滑,尤其是包装水,下滑幅度达34.79%

    这或许能够反映出康师傅饮品业务近些年来的尴尬:代工饮品成了名副其实的“大腿”,带动了整个饮品业务的发展;康师傅的自有产品忽略了高端升级,增长乏力,特别是包装水,似乎要被彻底放弃。

    资料显示,康师傅在2011年收购了百事中国的非酒精饮料装瓶业务,负责生产、销售和分销百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品。

    20153月,康师傅和星巴克达成协议,负责在中国大陆生产及销售星巴克品牌的即饮饮料产品。

    近几年,代工饮品俨然成了康师傅的香饽饽。以百事可乐为例,2018年全年百事碳酸饮料整体销量市占率上升至33.0%,居市场第二位;在可乐型碳酸饮料细分市场,百事可乐销量市占率上升至49.0%,居市场第一位。

    不论是百事还是星巴克即饮咖啡,康师傅只是生产者和销售方的角色,赚得,也只是代工利润。

    当代工饮品实现高增长时,康师傅自己的饮品却表现出了“全员尴尬”。

    近几年,康师傅饮品缺乏创新,只生产过冰糖雪梨这一款爆品,其它产品都在激烈的市场竞争中“消身匿迹”了。

    创新不行,康师傅只得回归茶饮。换言之,面对惨淡的业绩,康师傅也很苦闷。

    或是不经意,康师傅想起了十年前“再来一瓶”的病毒式传播的经典营销案例。那种久违的成功感,使康师傅在消费升级的大背景下,彻底忽视了饮品的高端化趋势,却固执地认为营销既饮品销量的天命。

    于是,康师傅果断地对旗下饮品进行了一番娱乐化营销。

    去年,康师傅冰红茶赞助了《创造101》、《创造营2019》等节目,还签约了一帮小鲜肉,意图收割粉丝效应。

    去年,康师傅茉莉清茶强势助力《明日之子·水晶时代》,又吸了一波年轻消费者的关注。今年3月,康师傅绿茶牵手易烊千玺,打造了一系列“活力加酚”主题活动,全面传递康师傅绿茶富含茶多酚的卖点。

    同一时期,康师傅冰糖雪梨赞助了《少年可期》,和一众小鲜肉来了一次清润理念的结合。

    前不久,康师傅酸梅汤又赞助了《极限挑战5》,和肥腻的岳云鹏一起寻找解油解腻的配餐之旅。

    康师傅冰红茶、茉莉清茶、绿茶、冰糖雪梨、酸梅汤这五件“老古董”,拼命地搭上了娱乐营销的热度。但是,效果一般。今年上半年,康师傅茶饮销售额下降6.82%

    至于康师傅的低端包装水,销售额更是巨跌34.79%,市占率仅剩5.4%

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    “重面轻水”的代价

    既然康师傅方便面的高端路线能持续拉动业绩,那么或许也可以cover住康师傅饮品“不思进取”带来的负面影响。

    但,情况并非如此。

    数据显示,2014年中国方便面市场销售量为444亿份,2015年开始逐步下跌,到2016年时销售量为385.2亿份,创近5年来销量新低。

    虽然在2017年全国方便面销售量触底反弹,但距离2014年的峰值仍有40多亿份的差距。

    越来越多的迹象显示,全国方便面市场已经接近行业天花板。在趋于稳定的存量市场,即便是高端方便面,其行业推动力也将日渐疲软。

    康师傅的销售数据也证实了这一点。在2017上半年和2018年上半年,康师傅容器面增速分别为5.55%7.01%,而高价袋面销售增速分别为29.07%14.83%

    2019 年上半年,康师傅高价袋面增速陡降至6.6%,容器面增速也下滑至3.21%

    2013年上半年,康师傅方便面销售额达到了122.96亿元。然而,经过多年的追赶,到2019 年上半年,康师傅方便面营收115.44 亿元,依然不及2013年。

    这种情况或许可以理解为,在方便面业务上,虽然康师傅积极地进行高端升级,但“奥运面馆”、“女排选择”、“航天技术”等口号喊得再响亮、价格定得再高,它与消费升级的根本含义都存在着本质上的对立。

    新鲜、健康、营养等是消费升级的基本诉求,但方便面的高端升级只能在一定程度上缓解消费者的顾虑。随着超市、便利店、新鲜菜场、餐厅食铺等提供正餐零食的渠道越来越丰富,方便面在国人餐桌上的角色也将被逐步弱化,这是不可逆的趋势。

    也就是说,康师傅高端方便面对整体业绩的贡献,或难续强势。相较于方便面市场的趋于稳定,饮品市场的广阔发展前景,正在受到越来越多的关注。

    资料显示,中国饮品行业的体量已超过万亿,是bob游戏官方平台饮料行业中的“冠军”品类市场。据专家估计,2019年饮品行业的增速应保持在4%左右,比2018年有所提升。

    随着消费升级的不断推进,中国消费者将更加关注健康、营养、无添加等饮品属性。这将进一步催生高端饮品市场的大爆发。

    这么看来,在饮品行业几千亿的增量市场面前,康师傅重营销,轻高端、创新的做法,是彻头彻尾的“不识时务”。

    “高端功能饮料将迎来黄金发展期、植物蛋白饮料将稳定发展、非浓缩还原(NFC)饮料或大有可为……”一系列饮品行业有关高端发展的研判,跟康师傅的“老古董”茶饮没有任何关系。

    就连康师傅形同放弃的包装水,“将继续引领饮料行业大健康趋势,2019年预计增长10%。”

    据尼尔森研究表明,在中国,由于人们消费意愿的不断走强,2017年包装水实现销售额17%、销售量15%的双位数增长。

    其中,每升5元以上的高价水销售额增幅达到20%,销量增长也达15%。这表明,在消费升级的背景下,未来包装水的市场注定是“高端水”的市场。

    面对这块大蛋糕,农夫山泉没有缺席。它连续四年推出生肖纪念品高端水。与之相反,康师傅仍然将每瓶2元的低端水视为其主力军。

    据智研咨询预测,到2025年中国包装水用水规模将达到2100亿元。而今年上半年,康师傅包装水销售额仅为16亿元,同比下滑到34.79%

    如果康师傅包装水再不发力,它或将彻底失去这个巨量的增量市场。

    引申至整个饮品行业,康师傅的“不思进取”,或将重创其饮品板块。

    在方便面的存量市场上,康师傅的高端路线只是当下对行业龙头地位的坚守,其边际效用终将递减;但在饮品行业,如果康师傅继续缺位高端产品,其失去的将是整个未来。

    兴许,“重面轻水”的康师傅,该醒醒了。

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