欢迎您~
 
当前位置: 公司新闻 » 饮料 » 正文

【DannyData第4集】瑞幸真是割美国韭菜,补贴中国人喝咖啡吗?

  •   来源:小丹尼  作者:小丹尼  发布日期:2020-02-14     
  •  

    星巴克曾称:“门店开拓仍然是他们在中国业务增长的第一驱动力”:

    但我们看看星巴克和瑞幸咖啡在中国的门店数量增长趋势对比(红色星巴克、蓝色瑞幸):

    到了2019年底,瑞幸咖啡在中国门店数量已经超过了星巴克:

    而这还不是最可怕的,瑞幸咖啡计划在2021年底门店数量超10000家:

    什么概念呢?从图上看,是这样的:

    看了上集你们很多人给我留言想看我分析蔚来汽车,其实蔚来之于特斯拉,很像瑞幸咖啡之于星巴克,都是定位在自己行业的国产较高端品牌,所以今天你不妨先看我分析瑞幸,蔚来我会在下集满足你们,放心吧。

     

    很多人都薅过瑞幸咖啡的羊毛,比如第一杯咖啡免费,还用最贵的顺丰快递到你手里,所以经常有人戏称:瑞幸才是真正的“爱国企业”,因为瑞幸在美国纳斯达克上市,还打破了公司自成立到上市的最快记录,瑞幸割美国韭菜,补贴中国人喝咖啡,难道真的是这样吗?

    我希望大家要有一个基本认识前提:美国股民可不是傻子。要知道美国资本市场的理性成熟程度,远远超过我国。而且哪怕是炒美股的中国人,整体专业素养也超过我国广大的小股民们。我有一个经验,当咱们的广场舞大妈都在问“这支股票要不要买”时,说明这只股票的泡沫真是不小了,比如当年的乐视。我这么说并不是我崇洋媚外鄙视咱们的广大小股民们,只是咱们相比美国的资本市场起步晚很多,我认为承认自己在某些方面不够成熟,才是真正的成熟,就像我也经常以自黑为乐。

    所以我的观点是:瑞幸并不是割美国韭菜,补贴中国人喝咖啡。表面上看瑞幸还在不断亏钱,那投资人到底看上了瑞幸什么呢?

    我就从三个方面来讲一讲:瑞幸的短期、中期和长期,打法到底是什么呢?

    本期的视频论据还是遵循我的标准:随你反驳,所有论据来自公司招股书、财报、电话会、创始人演讲原文,保持我对论据的洁癖。

    其实我说“随你反驳”有两方面含义:一方面,我对自己提供的所有论据有信心,因为全都是一手信息;另一方面,其实我非常理解哪怕我把最真实的一手信息摆在大家面前,仍然会有很多人反驳我,比如我讲完【DannyData第3集】拼多多只是一家电商公司吗?还是会有很多人骂拼多多就是垃圾假货骗子公司,这些人主要是根据自己几次在拼多多上购物经历而得出结论,而我是从公司整体长期发展角度来分析得出结论,大家站位角度不同,正如有的人看月亮皎洁无暇,而有的人看月亮暗淡坑洼,我想起《了不起的盖茨比》中的一句话:

    “每逢你想要批评任何人的时候,你就记住,这个世界上所有的人,并不是个个都有过你拥有的那些条件。“

    01 短期

    先说瑞幸的短期打法,用一句话来概括:以咖啡作为切入点。正如瑞幸在招股书的使命所说:starting with coffee.

    为什么瑞幸要以咖啡作为切入点呢?

    我先要向大家介绍两个词:Grabber和Holder。先说结论:瑞幸把咖啡当作Grabber,而星巴克把咖啡当作Holder。

    Grabber和Holder是什么意思呢?这两个词是斯坦福大学教授Edison Tse在他的书《源创新》中提到的:

    “Grabber”是任何可以吸引人兴趣的概念,它可能是一个美好的前景,一个新的价值诉求,一个令人兴奋的产品,一种时尚,“Grabber”触动人的感性而不是人的理性。“Holder”是能使人从中得到真实利益的实体,它对应着人的理性。

    Edison Tse

    什么意思呢?

    消费者需要“Grabber”来激发兴趣,也就是互联网行业常说的“爆款产品”,吸引眼球带来流量。与此同时,还需要“Holder”产品去承接消费者有品牌依赖度的习惯性消费,同时商家可以提高客单价、毛利润率、复购率等指标,形成正向循环。

    我用小白的语言来解释下,Grabber是为了刺激你兴奋,和你“交个朋友”,就像商家向消费者伸出一条细细的钓鱼线,为的是将来用Holder钓到消费者更大的鱼。我在之前文章《【小丹尼】你的产品真敢像张小龙说的“用完即走”吗?》以小米之家作为案例,更详细的描述过Grabber和Holder的概念,感兴趣可以去翻。

    那为什么我说瑞幸把咖啡当作Grabber,而星巴克把咖啡当作Holder呢?

    说星巴克把咖啡当作Holder很容易理解,星巴克自1971年成立以来,咖啡头牌的地位已经明摆在那里了,而星巴克自1999年在北京开了第一家店,20多年来在中国市场赚的是盆满钵满。

    你可以从DannyData看星巴克的利润率走势,星巴克毛利润率Gross Margin始终高达60%左右:

    这里我给小白们科普一下,我发现很多人对各种利润概念搞不清楚,甚至一些财经新闻的小编们都弄混的一塌糊涂。关键利润指标有这么几个:

    毛利润(Gross Profit)、营业利润(Operating Income)、利润总额/税前利润(Total Profit/Earnings before Taxes)说的都是一个玩意,还有净利润(Net Income),在财报里的优先级顺序也如此从上自下排列,当然还有EBIT和EBITDA等利润指标,以后我再细讲。

    所以下次你再说利润时,需要说明白你指的是哪个利润,比如我说星巴克的毛利润率,而毛利润率指的就是星巴克(收入revenue-成本cost)/收入revenue。

    接着说瑞幸,为什么我说瑞幸把咖啡当作Grabber呢?

    瑞幸对咖啡的死磕,也真是够拼的,尤其是早期换着花样去“赔本送咖啡赚吆喝”,除了你们都知道的病毒式营销拉亲朋好友免费送咖啡,还包括用汤唯张震等明星在一二线城市轰炸式广告、不断强调自己用的阿拉比卡咖啡豆多么牛比、找最贵但最快的顺丰合作送外卖咖啡等等。一系列组合拳下来,表面上砸钱也要跟你“交个朋友”,实际上潜台词是为了让你对瑞幸咖啡建立信任,就像我上集讲的拼多多首单一块钱买一大包餐巾纸一样,瑞幸还让新用户下载了自己的app,获得了一个实际购买用户。

    那瑞幸这波免费送咖啡真的亏了吗?

    表面上一定是有现金的亏损,但是要知道在中国互联网市场推广app获取一个有效购买用户的成本,几年前的报价就已经超过200元人民币了,远比一杯咖啡贵得多。瑞幸用一杯外卖咖啡换来一名真实用户安装瑞幸app并有效购买,用这个角度来算账的话,瑞幸还是赚到的。

    而且,瑞幸看中了咖啡上规模之后是非常有利可图的,咖啡是短期打入市场的好帮手,长期是一门好生意,瑞幸最终会将咖啡卖到16-17块钱的:

    要知道,一杯30块钱的星巴克咖啡,其中咖啡豆、咖啡杯这些消费者最终手里拿到的原材料成本不超过5块钱,消费者支付的钱主要在于星巴克主打的“第三空间”费用,比如大头在房租和装修。但是你要知道,很多人去买咖啡并不是为了在星巴克蹭坐一下午电脑办公的,他们只是为了单纯享受一杯咖啡的浓香提神,瑞幸咖啡CEO钱治亚提到过这部分人群占70%左右:

    70%的用户花钱买一杯星巴克咖啡,却没有享受星巴克的“第三空间”,还为此付了不少钱,岂不是有些冤大头吗?

    瑞幸之前发布过一个《瑞幸咖啡宣言》,其中重要一条就是“你喝的是咖啡,还是咖啡馆?”

    所以本质来看瑞幸主打的消费者目标,就是那批不需要享受星巴克“第三空间”,只是想单纯享受咖啡味道的消费者。

    当然,瑞幸在咖啡上的突破也是有策略的,早期以外卖作为突破攻坚,道理很容易理解,因为外卖咖啡让新用户的尝试成本最低,动动手指就能收到一杯免费咖啡。

    你可以在DannyData上看出早期的瑞幸门店以外卖厨房为主;随着时间的推移,瑞幸快取店迅速成为主导,快取店在2019年三季度的比例就已经占瑞幸整体门店的93%;而类似星巴克“第三空间”的瑞幸“精选店”,始终不是瑞幸的战略重点。


    02 中期

    再说第二点,瑞幸的中期打法:迅速扩张。

    投资人为什么看好瑞幸呢?尤其是从2019年双十一开始,瑞幸股价已经翻了个倍。

    有一个重要指标:瑞幸在2019年三季度宣布单店盈利了,单店利润率达12.5%。

    单店利润率是什么呢?你可能会纳闷了,我之前讲到的各种关键利润指标里,没有这个单店利润率啊?

    的确,这就是瑞幸自己发明的指标,瑞幸在财报一行看不清的小字里注明了单店利润率的含义:(产品净收入-材料成本-店面租金和其他运营成本-折旧费用)÷产品净收入。

    简单的说就是只看一个门店的收入减支出,说白了就像个体户的算账方法,但瑞幸公司总部所花费的一些大头费用,比如请汤唯、张震、刘昊然和肖战做广告的营销费用,还有总部技术行政等人员工资这类管理费用,这些都没有算在内:

    你可以从DannyData更直观的看到这两项费用占了多大头的比例:

    所以才会有你看到的单店盈利了,也就是单店的利润率为正了。

    顺便说一句,上市公司“原创”一些对自己有利的指标,也是常见现象了,比如特斯拉和蔚来都会公布一个“原创”指标:车毛利润(Vehicle Margin):

    所以关键是你要弄懂这些指标背后的含义,别被忽悠了。

    当瑞幸证明自己单店盈利后,再加上迅速扩张,也就是我在视频开头展示了瑞幸惊人的门店扩张速度,可以看出这种疯狂模式的打法有可怕了,所以星巴克有所畏惧也是正常。星巴克拓展门店的速度,就像猫生小崽一样,一次生一窝,看上去也挺可观了。但瑞幸的拓展门店速度,就像老鼠的繁殖能力,瑞幸的米老鼠大军,确实把星巴克的hello kitty们吓到了,话说在中国这种野蛮商业模式打法,你也不是第一次看到了。

    瑞幸在小范围试验咖啡模式可行之后,就开始迅速扩张。当然,我在这里所说的迅速扩张,并不是简单的复制。

    瑞幸的迅速扩张,主要为两方面:

    门店扩张;

    品类扩张。

     

    先说第一方面,门店扩张。

    瑞幸咖啡的门店扩张为什么那么快呢?除了之前我讲过的一点原因:瑞幸主要以小而美的快取店为主,不需要像星巴克一样大面积豪华装修,其实还有另外一个要点——需求驱动型门店扩张。

    瑞幸董事长陆正耀解释过瑞幸和传统咖啡商业模式开店的区别,他说:传统模式是先开店然后再去寻找用户需求;而瑞幸的模式是先通过外卖咖啡寻找用户需求,当证明用户需求可行后,比如老用户复购足够多或新增用户数足够多,瑞幸再去决定开什么类型的店。

    我简单的概括就是需求由线上推导到线下,根据需求数据来指导开店规模,我认为这个逻辑确实能将开店规模和用户需求匹配的更加精准。

    所以你能看出瑞幸门店的扩张考量,不仅仅是数量,还有更精准的规模。

    陆正耀说的传统咖啡商业模式,大家都清楚指的是星巴克,星巴克在中国开店就是“先选了好位置再说”。那星巴克为什么有底气敢这么开店呢?因为星巴克的品牌地位和光环已经摆在那里,都是中国的地产商“求爷爷告奶奶”请星巴克去自己的地方开店,又是免租金甚至还赠送装修费,赔钱也希望请星巴克去帮他们提高逼格吸引人流。同时星巴克还可以跟他们签下排他协议,这也是为什么瑞幸在2018年5月刚起步时就写下《致星巴克的一封信》,其实就是反映了瑞幸在扩张初期,被星巴克和地产商签下的各种排他协议所困扰。

    接着说第二方面,品类扩张。

    之前说到瑞幸的使命是starting with coffee,既然说咖啡只是开始,那终点一定不只是咖啡。瑞幸除了咖啡,还有从2019年4月测试、7月全国上线的五类28种茶饮,以“小鹿茶”作为茶饮品牌独立运营。瑞幸还有轻食、坚果、周边产品等其他的产品。

    那瑞幸想要达到什么目标呢?陆正耀预计非咖啡品类会占据50%以上。

    瑞幸如何扩大品类呢?

    比如瑞幸在中国一二线城市以咖啡作为切入点,采用直营模式;而“小鹿茶”这种茶饮店是面向全国的,包括了中国三四五线城市,采用加盟模式。



    说到瑞幸的加盟模式,瑞幸和合作方有比较明确的分工:瑞幸主要负责提供用户引流、技术、供应链和产品;合作方主要负责选址店租、装修、雇员和日常运营。

    瑞幸在加盟这方面有一点做的很巧妙,没有初始的加盟费,前期收入主要归合作方,随着门店收入增加,瑞幸的收入比例提高,这一点确实是非常互联网打法了。

    所以这里可以做个简单概括:瑞幸早期快速扩张主要靠小而美的直营快取店,之后的快速扩张靠的是多品类、加盟店。

    03 长期

    接着说第三点,瑞幸的长期打法:技术的力量。

    当我谈完了瑞幸的短期和中期打法,你可能还是觉得瑞幸也没什么了不起的嘛,貌似你有钱也能做出来个“瑞幸二代”。且不说你是否有瑞幸团队的默契执行力,因为瑞幸的创始核心团队来自于之前创业项目神州优车,有着多年的团队磨合经历。而瑞幸真正的长期打法,也是长期竞争力,还是要看技术的力量。

    虽然瑞幸在财报presentation里说自己的长期竞争优势在于“高进入门槛+先发优势”,形成了两个持续优势的“飞轮”:

    但这都是给投资人、合作方们看的花里呼哨演示材料,我认为真正的长期竞争力还是要看瑞幸的技术,因为能用钱和执行力搞定的问题,对星巴克可能是问题,但是对瑞幸在国内的其他竞争对手并不是问题,比如可怕的互联网新三巨头:ATM,阿里腾讯和美团。

    目前来看,瑞幸咖啡品牌已经很好的占领消费者心智了,“闪电战”的优势已经基本形成,而长期关键还是要看“军备战”,否则就会像二战中德国的结局。

    说实话,你要让我去给成立没两年的瑞幸去吹彩虹屁,说瑞幸现在的技术有多么牛比,这话我还真不能说。但我敢说的是,瑞幸的技术一定比散兵作战的咖啡茶饮个体户们,还有传统咖啡连锁比如星巴克、Costa、太平洋咖啡之流要强太多了,作为办过5张星礼卡的我,应该有资格吐槽一下星巴克的app有多难用。

    当然,技术绝对不止体现在设计一个app,更重要的是背后供应链、人员管理等效率的提升。比如瑞幸用技术进行员工管理和日常运营,在瑞幸门店没有收银台,而且员工数量也比星巴克少很多,还有瑞幸通过app收集大量数据,对门店和产品规划预测都能有很大帮助,这些才是体现长期价值的东西。

    说到底,技术到底对瑞幸的哪些方面起作用呢?可以用一个三角图来概括:客户管理、门店管理和供应链管理,三者需要通过技术形成彼此独立、又和谐统一的正循环。

    所以在我看来,瑞幸最大的对手并不是星巴克,而是其他国内品牌,比如喜茶、一点点、奈雪的茶等等,尤其是他们如果再加上国内互联网大腿们的流量、资金、技术扶持,或者互联网大腿们干脆自己干,比如来个美团咖啡,这些才是瑞幸最需要担心的对手。

    好了,谈完了瑞幸的短中长期打法,其实我在本集视频的开头埋下了一个伏笔,以下内容才是我最想跟你们说的。

    开头我说瑞幸咖啡之于星巴克、就像蔚来之于特斯拉,大家也都注意到了,近几年越来越多的“国货”冒出头来,而且通过资本的助推,“国货”崛起的速度越来越快,给了当年我们很多“捧为神坛”的外国品牌不小打击,这类“国货”代表还有哪些呢?我猜很多人又要提起华为了,以后我再讲。

    之前看到过不少朋友给我留言:如何看待这几年“国货”的迅速崛起呢?我认为有三点。

    1、 不同品牌风格

    前两天看朋友Emma发的她参加特斯拉cybertruck和蔚来Nio Day发布会总结视频,她总结的一句话让我印象深刻:参加特斯拉发布会感觉像是Elon Musk的追星大会,而蔚来Nio Day更像是一个粉丝大party。对应了蔚来经常称自己是“用户企业”。

    我认为这个现象很有代表性,其实我们现在看待很多曾经“捧为神坛”的外国品牌和现在备受推崇的“国货”,不也是这种感觉吗?前者更像追星,而后者更加亲民,还是那句:不分对错,只是选择不同,但是我仍然很高兴地看到,越来越多曾经只关心人民币的中国企业家,开始关心人民。

    我在之前举例,很多中国地产商都把星巴克捧为明星,各种资源双手奉上献给星巴克,而星巴克当然自己感觉也很爽了,在中国的咖啡定价可以比美国还要高,顺便再签个排他协议,继续巩固自己的领先地位。在我看来也不能怪中国地产商和星巴克,谁叫之前我们自己没有能打的品牌和星巴克去叫板呢?星巴克去赚超额利润,我们只有羡慕的份。

    而当瑞幸这类“国货”咖啡出现,也让越来越多的消费者认识到:之前那些“捧为神坛”的外国品牌,也没有那么神秘,以前追星一般的消费选择,你也可以用亲民的价格享受到类似产品,甚至第一杯还免费。换句话说,追星确实有快感,但也是时候考虑下自己的实际需求了。

    星巴克在中国市场当然也感受到压力了,采取一系列的举措比如联合李家琦这些网红积极推办“星礼卡”、赠送咖啡劵、在北京开Starbucks Now快取外卖咖啡店等等,从财报上来看,星巴克也越来越重视中国市场了,就像DannyData小伙伴D.hy在帮我整理财报数据时也有这种感受,在星巴克2019报表年里首次出现单独表格来说明中国的情况。


    这个时间段是瑞幸在中国高速拓展时期,要知道这可是星巴克来中国20年,头一年开始用单独表格来介绍中国市场情况,星巴克在中国躺赚的日子并不多了。

    在我看来,我们没必要对外国品牌盲目迷信,只是当成一种公司品牌调性,或者是创始人的一种人格魅力就好了。以前在中国占主流的通常是从众跟风,嗓门大的、别人追的就是好的,但随着技术更迭使信息更加透明,“亚文化“潮流趋势越来越明显:就像别管外界怎么骂,瑞幸和蔚来这种“国货”代表都有一批非常忠实的用户群,哪怕经常被外界误会称为“邪教组织”,这些忠实用户还是一如既往的支持。

    所以,你该追星还是去追星,想理性消费就理性消费,给你多了一种选择,你自己开心就好。

    2、 不同价值曲线

    随着中国制造逐渐走向“微笑曲线”的两端,越来越多的新“国货”崛起是必然的,关键在于你是否可以形成新的“价值曲线”。

    这里给小白科普一下什么是“价值曲线”,你可以简单的理解为做同一件事,你在不同方面做的更好。

    管理学中的一个经典案例就是加拿大的太阳马戏团,让马戏团这个夕阳行业重新焕发青春,太阳马戏团的策略是什么呢?就是把传统马戏团过时的元素剔除,比如动物表演、经典杂技等等,而太阳马戏团根据消费者的新需求重新塑造新的价值曲线,把舞台美术、音乐舞蹈、戏剧主题做到极致:

    而瑞幸和星巴克相比,其实也是体现了不同的价值曲线,星巴克在“第三空间”的价值仍然处于领先地位,但是在外卖和快取方面,瑞幸的体验已经有所胜出:

    而且瑞幸每杯咖啡价格比星巴克便宜10块来钱,而口味这玩意儿主观性比较强我暂不评论,都还不错但你要说多好喝也不至于。

    我从2014年留学完回国这几年就发现,很多实力不够的外国品牌逐渐“跌下神坛”,他们被“国货”打败,比如小米手环用十分之一的价格,完全替代JAWBONE、Misfit、Nike Fuelband等等。但另一方面,那些有实力的外国品牌仍然可以提供他特有的价值曲线,比如苹果Apple Watch依然卖得很好、很赚钱。

    所以,最终还是回归到你的“价值曲线”是否有实力站得住脚,也就是我要说的第三点。

    3、最终是真本事决定成败,而不是爱国情怀。

    我从来都不宣扬大家要去支持国货:比如咖啡就要去买瑞幸,别买星巴克;或者手机就要买华为小米OV,别买苹果三星,因为我个人并不支持这种过激的“爱国行为”的,就像当年有些人为了展示自己爱国去砸日本车,我觉得是很不理智的行为,过度宣扬民粹主义,长期来看是没有什么好处的。

    我希望大家去支持那些敢于创新、真正通过技术提高效率的企业,让更多普通大众体验到曾经属于“高端人群”才能享受的产品和服务。其实,技术带动整体社会的发展,受益最多的并不是那些金字塔顶端的高端人群,而是像我们这种普通人。记得小时候我只能尝尝雀巢袋装咖啡、大绿棒子啤酒,感觉很难喝,记得我第一次吃哈根达斯是初中我在北京王府井花了30块钱买一个冰激凌小球,只舍得一点点舔着吃,而现在,已经有越来越多的普通人可以体验到现磨咖啡、精酿啤酒、高档冰激凌等等,这让很多中国大众突然发现,并不是产品本身不好,而是我们之前体验的产品太低端了,换做老外,照样也不喜欢喝袋装咖啡和大绿棒子啤酒。中国整体社会的发展,才能让我们更多中国大众体验到当年发达西方社会才有的好产品,我相信技术在其中做出了不可磨灭的贡献。

    总结一句:支持技术、效率和创新,但不要搞民粹主义,最终让你赢得残酷市场竞争胜利的,绝对不是“爱国之心”,而是靠真本事。

    我很喜欢电影《爆裂鼓手》的这一段:

    0
    分享到  
     
     

    微博评论
    内容正在加载中,请稍候……