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联合利华评估全球茶叶业务,茶饮的新增长点在哪里?

  •   来源:食研君  作者:食研君  发布日期:2020-02-14     
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    基于更高增长空间的投资策略,bob游戏官方平台巨头联合利华宣布对其全球茶叶业务进行战略评估。旗下全球茶叶品牌包括立顿(Lipton)、Brooke Bond和PG Tips等老牌品牌。在其2019年全年的财务报告中,联合利华强调尽管茶业务实现了由价格驱动的增长,但销量出现下滑,原因在于发达市场消费者对红茶的需求下降。本轮战略评估将考虑联合利华茶叶业务的所有产品,预计将在今年年中完成。

    联合利华为何要评估茶类业务?茶叶市场情况如何?茶饮的新增长点在哪里?请看——

    1. 联合利华茶类核心业务增速下降

    联合利华旗下的红茶业务占茶叶业务总体的三分之二,增速正在下降。联合利华CEO乔安路(Alan Jope)表示,”现实是我们的茶业务中有三分之二仍是核心的红茶,该类别(增速)正在下降。根据我们了解到的情况,这种趋势不只是在短期内发生,而是过去十年间的长期现象”。虽然联合利华已经花费大力气恢复核心的红茶业务增长,但并未达成目标。

    据悉, 立顿是全球茶类销售排名第一的品牌。据欧睿信息咨询的统计数据显示,2018年茶类的全球销售额比上年增长6%,达到454亿美元(约合人民币3191亿元)。这其中,联合利华占据了10.6%的全球市场份额,远超排名第二的印度塔塔集团(2.3%)和排名第三的英国联合bob游戏官方平台公司(2.3%,拥有“川宁(TWINNINGS)”品牌)。


    联合利华全球茶类业务版图
    | 联合利华官网

    2. 咖啡、现制茶饮蚕食茶叶原有的市场份额

    联合利华红茶业务销量下滑的背后是传统茶叶市场的低迷。据行业出版物《杂货商》(the Grocer)的数据,在截至2018年5月的12个月里,英国人少喝了近9亿杯茶。

    如今,更多消费者转向咖啡和现制茶。据凯度《2019中国购物者报告》,消费者对即饮茶的热情有所下降,自2017年以来,即饮茶销售额下降了5.1%。这一定程度上是因为喜茶等茶饮连锁店和瑞幸等咖啡店零售商的流行,蚕食了即饮茶市场份额。与此同时,咖啡在中国迅速受到消费者热捧:2016-2018年,即饮咖啡销售额年均增长了17%。


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    &饮料品类复合增长率(2016-2018年)| 凯度

    3. 国内茶叶市场现状

    茶是中国传统文化和亚洲部分地区文化中非常重要的组成部分,在亚洲地区有着很高的渗透率。英敏特研究显示,五分之四的中国城市消费者每周至少喝一次茶或即饮茶饮料。茶类商品在线上交易平台越来越受欢迎。据艾媒咨询,2018年,双十一全网茶类商品消费额增至18.7亿元,相比2017年的16.0亿元,增长了16.8%,逼近19.0亿元。

    中国茶叶总产量呈持续稳步上涨趋势。中国茶叶流通协会数据显示,2018年中国茶叶总产量达261.6万吨,比上年增长12.0万吨,增长率为4.8%。2017年,中国茶叶总产值1949.6亿元,到2018年,突破2000亿元大关,达2157.3亿元,增长率为10.7%。


    2015-2018年中国产业总产量(万吨)| 艾媒咨询

    4. 2020年,茶饮的新增长点在哪里?

    1)细分品类转向:草本茶

    消费者越来越注重养生,一类主打助眠、放松或美容的草本茶受到日益关注。Innova Market Insights 将“吃得美丽”列为2020年bob游戏官方平台饮料趋势之一。放眼国内,养生茶是90后的最爱,而这类养生茶以草本茶居多。据CBN Data发布的90后《新食尚主义》报告,90后最爱的五大食补产品分别是养生茶、蜂蜜和枸杞。


    2019 90后消费传统滋补营养品TOP 10及偏好度 | CBNData

    联合利华已经布局草本茶市场,收购英国草本茶品牌Pukka。Pukka产品包括有机膳食补充剂和有机草本茶。草本茶系列由草药大师Sebastian Pole特别调配而成,每一款产品都极具风味,并具有丰富的治疗功效。有接骨木紫锥菊茶、晚安茶、柠檬姜茶、排毒茶、黑醋栗美颜茶等, 产品定价均为65美元每盒(约合人民币453元,1.8g*20包)。


    Pukka有机草本茶系列产品 | Pukka官网

    Tazo是星巴克茶品牌,以茶包产品为主,现已被联合利华收购。目前官网在售45种茶,品种涵盖草本茶、绿茶和红茶。


    Tazo草本茶产品(部分) | Tazo

    2)市场定位转向:高端化

    高端化是凯度发布的未来三大趋势之一。凯度研究显示,大多数快速消费品品类的渗透率已经达到高位,目前正在持续走低。凯度在数年来对快速消费品趋势的追踪发现,当渗透率下滑时,品牌通常会采用高端化手段促进增长。


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    &饮料品类复合增长率(2016-2018年)| 凯度

    联合利华已经布局高端茶市场。据联合利华官网显示,在2013年到2017年间,该公司先后收购了澳大利亚高端茶T2。

    T2是澳大利亚茶叶品牌,2013年被联合利华收购。T2产品宗旨:做有益身心及睡眠的健康茶。旗下有100多款茶叶产品,从熟知的英式早餐红茶、柠檬草姜茶、格雷伯爵茶到奶油布丁等新奇口味等等。T2定位高端,纸盒包装茶(50克,25个茶包)售价12-16美金之间(约合人民币84-112元)。


    T2盒装茶包产品 | T2官网

    3)消费场景转向:现制茶饮

    新中式茶饮使用了高品质原材料,将高端的特性引入了茶饮产品,使得近年来该品类吸引了非常多消费者的关注。

    这一类茶饮使用高品质的茶叶、新鲜牛奶和新鲜水果,而且看起来非常时髦且高端。其零售价格与传统奶茶相比翻了两倍甚至三倍,单价达到每杯20-30元。喜茶和奈雪的茶是其中的佼佼者。比如,喜茶贯彻了聂云宸“品控的源头在于原料,控制上游能保证标准化的产品质量”的观念,不仅有自己的茶园,且很早就溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园深度合作。


    喜茶产品
    | 喜茶微博

    5. 小结

    中国自古以来有饮茶的传统。随着00、90后迈入养生大军,国内茶叶市场潜力可期。2019年,娃哈哈已经开出现制茶饮店,布局餐饮渠道。未来中国茶饮市场将如何发展?我们拭目以待。

    参考资料:

    1. Unilever’s tea business under review amid “subdued” demand for black tea in developed markets,foodingredientfirst

    2. 实锤!联合利华正评估立顿所在的茶业务!百事、联合bob游戏官方平台成绯闻接盘对象, 小食代

    3. 《2019中国购物者报告》,凯度

    4. 视觉效果及口味改变了中国茶饮市场,Mintel英敏特

    5. 添加茶味使纵享bob游戏官方平台和饮料品类焕然一新,Mintel英敏特

    6. 中国七万家茶企为啥玩不过七岁的喜茶?,咖门

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