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品类实践 | “小蓝杯”请勿入致命陷阱

  •   来源:里斯战略定位  作者:里斯战略咨询  发布日期:2019-09-11     
  • Luckin Coffee 2019年第二季度财报发布,其总营收为9.09亿元,总营收成本为15.99亿元,单季度净亏损6.81亿元。这个刚刚创造了18个月赴美IPO奇迹的巨婴能否茁壮成长,已从一个肯定的答案逐渐变成了一个大大的疑问。笔者认为,小蓝杯并不是一个爆款,它今日的成功有规律可循,目前的亏损是前期战略性投入的必然。但它存在三个致命隐患,若能解决,即可成为在中国市场星巴克的最强竞争对手。

    里斯咨询 分析师 : 胡亚楠

    近期,Luckin Coffee 2019年第二季度财报发布,其总营收为9.09亿元,总营收成本为15.99亿元,单季度净亏损6.81亿元。随之而来的是野蛮扩张烧钱营销下一个OFO”等评论文章的再一次集体涌现与股价大跌17%

    瑞幸咖啡2018年第一季度至2019年第二季度营收

    图表来源:金融界网站

    瑞幸咖啡2018年第一季度至2019年第二季度净利润

    图表来源:金融界网站

    这个刚刚创造了18个月赴美IPO奇迹的“巨婴”能否“茁壮成长”,已从一个肯定的答案逐渐变成了一个大大的疑问。对此,Luckin的解释是——战略性亏损。笔者认为,“小蓝杯”并不是一个爆款,它今日的成功有规律可循,目前的亏损是前期战略性投入的必然。但它存在三个致命隐患,若能解决,即可成为在中国市场星巴克的最强竞争对手。

    01

    小蓝杯的成功并非偶然

    “小蓝杯”目前所获得的市场成功并非偶然,其背后蕴藏一些定位原则,这些原则同样适用于其他的创新品牌。

    01成功点一:把握住了品类趋势

    品类比品牌更重要。”——《品类战略》

    饮料中,近年来咖啡品类的增长最为明显。从2011-18年,其复合年均增长率达到了21.7% [1];国人人均咖啡消费量较五年前翻了一番,达到了6.2[2]2018年,中国咖啡市场规模为569亿[3],其中现磨咖啡的市场规模为390亿元[4]。多家机构均预测,在2025年整个中国咖啡市场有望突破万亿[5],而人均咖啡饮用杯数可以达到30[6]。把握品类发展趋势,借助品类红利来打造品牌,是建立一个成功品牌的必要前提。虽然“小蓝杯”创立于201710月,尚未满两岁,但其成立之初便尽享品类红利。

    过去的二十年时间里,以雀巢(速溶咖啡领导者)、星巴克(现磨咖啡领导者)为代表的外来品牌已在中国市场培育出了一批忠实的咖啡消费者,整个咖啡品类已经成熟。且随着这部分消费者数量的扩大,其对专家品牌的需求度日渐增高。2017-18年是中国咖啡市场的一个节点,一方面是现磨咖啡品类以15%的速度飞速增长[7],正逐渐替代速溶咖啡成为咖啡大品类的主导;另一方面,中国市场咖啡专营店的数量和交易额首次超越咖啡餐饮店,预示着咖啡专家品牌时代的开启。而小蓝杯正是在此节点孕育而生。

    02成功点二:借力互联网开创新品类

    如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。——《22条商规》

    现磨咖啡品类中,星巴克是绝对的领导者,2017年其市场份额为51%[8]。“小蓝杯”作为一个国内的初创品牌,断然无法与星巴克在现磨咖啡这个大品类中进行抗衡。所以“小蓝杯”借助移动互联分化出了一个新品类,即“互联网直卖现磨咖啡”,而将以星巴克为代表的品牌定义为“老品类”。新品类“小蓝杯”直击老品类星巴克的痛点,与老品类形成了鲜明的对立面。

    老品类价格昂贵,一杯普通美式(超大)从28元到55元不等,而“小蓝杯”的价格为21元。若计算平台“买五赠五”、“充二赠一”等补贴,其单价仅为8元。众所周知,现磨咖啡的消费主体由白领和学生组成,他们对咖啡的需求更偏重于提神的功能。同时这部分人群也属于价格敏感型人群,老品类2/31/3的价格足以大大提升“小蓝杯”的价格优势。

    老品类以店内点单购买为主,高峰时段,经常需要排队等候,整个过程既浪费时间又不方便。而“小蓝杯”以手机下单的方式购买,一来简化购买流程,二来节省额外的排队等候时间。需要指出的是,“小蓝杯”所打造的并非外卖模式,而是“线上购+下线提”的模式。2019Q2,“小蓝杯”自取店的占比已由57.0%提升至92.5%,而外卖店则由最初的39.4%降至3.3%。这背后是对于“小蓝杯”自身模式的强化和巩固,当自取店形成网络后,线上与线下方能更好地融合。这种“疯狂的线下门店扩张”其实是“小蓝杯”互联网直卖模式的基础设施建设。一旦线下形成网络,其单杯咖啡的成本将大大降低,而消费者购买的便捷度则大大提高。

    此外,在这种模式下,“小蓝杯”无需追求单店的店面规模和装潢,只要在写字楼或商圈中心一楼的一隅设置一个吧台即可,大大节省了店面成本。同时,成本与价格也相互呼应,正是因为节省了店面成本,所以“小蓝杯”的咖啡单价比老品类更便宜。

    从结果来看,新品牌的模式创新已经让老品牌感受到了威胁。今年5月,“Starbucks Now啡快”上线,其传播语“在线点·到店取”分明已摆出一副“封杀”之势。这也侧面反映了“小蓝杯”在战略上的成功。

    03成功点三:好的英文品牌名 + 绝佳的视觉锤

    在品牌名上,StarbucksLuckin 都是新造词汇。Starbuck源自于美国作家Herman Melville(赫尔曼·梅尔维尔)的小说Moby Dick(《白鲸》),其中一位大副名字叫Starbuck,嗜好咖啡。但Starbuck的由来与含义太具有美国本土文学的色彩,即便在美国,大部分消费者对这一出处也是鲜为人知。而到中国,星巴克的纯音译其实已经丧失了其英文品牌名的本身含义。相反,Luckin更为简单直接。即使在非英语国家,luck(幸运)/lucky(幸运的)的词义也更容易被消费者理解。此外,其意向更加突出,结合早上喝咖啡的饮用习惯,以幸运的咖啡预示着幸运的一天。这样的传播相比Starbukcs更加直接有力。

    但需要指出的是,Luckin Coffee的中文名称瑞幸咖啡与星巴克同样糟糕,无法让消费者与其产生任何联想和关联。若在今后无法更改中文名称的前提下,应重点传播“Luckin”,而非瑞幸

    在品牌的视觉形象上,Starbucks使用的白+绿,小蓝杯则使用蓝+白,以蓝对立绿,形成了鲜明的差异化。对立的颜色也深深植入了消费者心智,故而获此小蓝杯称号。

    Starbucks的视觉锤是一只美人鱼,源自希腊神话中的海妖Siren(塞壬)。她以美妙歌声诱使航海者驶向礁石或进入危险水域,有迷恋和成瘾的含义。使用希腊神话人物作为logo和品牌名的方式极具西方传统和特色,但logo背后的寓意和象征过于西方化。相反,“小蓝杯”的logo使用简单的线条和颜色反差映衬出了一个雄性梅花鹿的轮廓。鹿的形象具有广谱认知,在东西方文化中,都有智慧、美好、生命力的象征,更利于传播,便于消费者记忆。

    04成功点四:广告公关化 + 率先启用品牌代言人

    20185月,“小蓝杯”发布公开信,炮轰星巴克在业务发展过程中存在不正当竞争的行为,涉嫌违反《反垄断法》的相关规定。这一事件成功吸引了媒体的报道和舆论的关注。虽然星巴克并没有正面回应,但“无意参与其他品牌的市场炒作”从某种角度来讲也算是对此次事件的回应。而从结果来看,在此后的第三季度中,“小蓝杯”的门店数量由624家猛增至903家。2018年年末,更是惊人地增加至1811家。

    以公关为手段、竞争为导向的广告不仅帮助“小蓝杯”极大地提升了的品牌知名度和影响力,还让消费者想到星巴克的时候同时联想到“小蓝杯”,成功地将品牌建立在了品类领导者的对立面。

    此外,在传播方面,“小蓝杯”另辟蹊径。“蓝白的纯色背景+汤唯和张震的CP组合”这样的画面一度霸占了中国一二线城市的写字楼电梯间,和在这些楼里上班的白领们的微信朋友圈。很多人看到广告后的第一反应,都是很难想象这是一个卖咖啡的品牌。的确,星巴克、Costa等等的现磨咖啡品牌向来是无广告传播的。“小蓝杯”反其道而行之,不仅有广告,还邀请了形象代言人,还同时邀请了两位。这种差异化的做法再结合大预算的传播投入,迅速在全国范围内提高了品牌的知名度。而从所选的代言人形象来看,消费者也能获得“精致”、“有生活情调”、“年轻”、“理智而不失个性”的共鸣。

    02

    小蓝杯的成长仍面临三点致命风险

    虽然以上四点成功让“小蓝杯”暂时获得了品牌上的成功,但品牌能否保持持续的势能,未来能否真正成为品类中的第二品牌与星巴克平分天下,还要看能否解决以下三点致命问题。

    01品牌定位尚不清晰

    目前,“小蓝杯”的品牌定位依然是一个迷。从“无限场景”到“中国的高品质商业咖啡”,再到“大师咖啡”,媒体解读纷纭,官方无同一说法。这恰恰反映“小蓝杯”并无一个清晰的品牌定位,严重阻碍了品牌的长久发展。理论上,“小蓝杯”的品牌定位方向应该是其最具差异化的模式创新,而不应是产品特点。

    正因为没有定位,所以在传播上,“小蓝杯”的传播语并不统一,且传播信息多样,如“好的咖啡其实不贵”、“小蓝杯·谁不爱”、“专业咖啡新鲜式”等等。第一则是打性价比,第二则是打共鸣,第三则是打专业。虽然呈现的内容很多,但由于信息过于分散,没有道出品牌特有的差异化,无法真正进入消费者的心智。因此,寻找品牌定位是“小蓝杯”当下的重中之重。

    02缺乏明星单品

    提及星巴克时,大部分消费者会率先想到星冰乐,更准确地说是摩卡星冰乐。但“小蓝杯”呢?拿铁?美式?摩卡?大多消费者无法在第一时间回答这个问题。原因在于这些产品在其他任意一家咖啡店,甚至是全家、7-11都可以买到,完全不具有差异化。即便“小蓝杯”拥有“大师咖啡”系列,但产品名依旧是原来的产品名,无包装、无特色、无卖点,且产品的口感还存在一些诟病,完全无法强化品牌的专业性和高品质。而模仿星冰乐推出的瑞纳冰,目前来看也仅能作为一个补充系列,无明星单品的潜质。

    产品永远是品牌竞争中的核心因素,只有拥有明星产品才能成功塑造品牌,而聚焦打造一款明星单品是“小蓝杯”当下最正确的选择。

    03盲目的品牌延伸

    今年4月,小鹿茶正式上线。7月,小蓝杯在北京宣布正式进入茶饮市场。这一步显然是误入了品牌延伸的陷阱。从官宣来看,小鹿茶类似一个系列产品,而从对外的宣传内容来看,又类似一个独立品牌。但无论是哪种形式,Luckin Coffee字样与小蓝杯的视觉形象和小鹿茶始终同时出现。虽然Luckin方面聘请刘昊然和肖战作为代言人,有意将小鹿茶与小蓝杯的品牌形象、调性进行区隔,但瓶身上专业咖啡新鲜式的字样让人十分出戏。

    一个品牌代表一个品类。小蓝杯已经代表了现磨咖啡品类,如今又延伸至茶饮品类,试图对标该品类的领导者喜茶,这是品牌战略中的大忌。然而更可怕的是,整个小鹿茶的系列产品虽号称有宝岛制茶大师的加持,但上市之初便负面口碑如潮。对于任何一个品牌而言,这一波操作都堪比自杀式行为

    或许Luckin已经意识到了其中的隐患,于上周Luckin宣布将独立小鹿茶品牌,但之前的行为已经对小蓝杯消费者的认知产生了影响。换言之,小蓝杯代表现磨咖啡品类的认知被稀释,品牌的专业度下降。笔者观察到,Luckin公开表示要在今后的一段时间内把营销资源分配给小鹿茶。在主干品牌尚未完全立足的情况下,盲目分兵,双线作战,是极有可能面临其所在品类领导者的绞杀。这一行为看似借力,其实对于Luckin而言相当危险。

    此外,小鹿茶的单飞并没有停止Luckin“骑墙的动作。据悉在产品上,虽然小蓝杯和小鹿茶会有各自的小程序或App供消费者下单,但小蓝杯依旧会供应经典款小鹿茶,小鹿茶同时也会买小蓝杯的大师咖啡全系产品。这种产品上的团结共荣极易成为两个品牌未来的噩梦。

    Luckin应该慎重考虑它的战略步骤与节奏,待自身所在品类成为数一数二的品牌后,再进军其他品类,并启用一个全新品牌,完全区隔于主干品牌,围绕这一新品牌建立一整套完全独立的运营体系。如今这种揠苗助长的做法,终究会让品牌和企业付出透支的代价。

    结语

    笔者相信Luckin若解决了以上三个隐患,一定能成就中国本土的第一品牌。今日小蓝杯的成功并非偶然,今年4月,星巴克大股东贝莱德的1.5亿美元B+轮融资亦是看到了它未来的发展潜质。而就整个中国现磨咖啡品类而言,小蓝杯也是目前最有机会抢占中国本土第一咖啡的品牌。成长本身是一种痛苦,对于品牌来说亦然。

    在中国的各个领域,都有像小蓝杯这样的新兴品牌。他们在商业模式的创新上,在资源的获取上,在市场扩张的速度上都表现得十分抢眼,甚至令人嫉妒,但他们在品牌战略上却也极易落入致命陷阱。而找到品牌定位打造明星单品避免品牌延伸恰好是三只锦囊,值得所有新兴品牌警觉,使得品牌持续健康地成长。

    参考资料目录:

    [1]《市场资讯|2019年中国咖啡行业深度分析报告》一时之秀·艾莱芙品牌家(公众号),2019529

    [2]《中国咖啡市场消费潜力巨大 2019年咖啡市场规模将突破700亿元》饮料科技(公众号),2019815

    [3]2019年中国咖啡行业市场现状及发展趋势分析》前瞻产业商学院,新浪财经,2019513

    [4]2018年中国咖啡行业消费现状及市场格局分析,焙炒现磨咖啡消费进入高速增长阶段》华经情报网,201971

    [5]《中国咖啡市场消费潜力巨大 2019年咖啡市场规模将突破700亿元》饮料科技(公众号),2019815

    [6]《市场资讯|2019年中国咖啡行业深度分析报告》一时之秀·艾莱芙品牌家(公众号),2019529

    [7]吴小燕《2018年速溶咖啡依然主导中国咖啡消费市场中国咖啡市场未来增长空间大》前瞻经济学人,2018910

    [8]暖暖《中国咖啡万亿市场,从这里突围》品途商业评论(公众号),2018322

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