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洞“茶”实验室|你必须知道的茶行业8大关键词

  •   来源:瑞德设计   作者:小R   发布日期:2019-10-08     
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    在近千亿级的茶饮市场,怎么建立具有竞争力的茶品牌?在寻找问题的答案之前,瑞德设计洞“茶”实验室基于对茶行业的观察,试图总结出一些共性和趋势。话不多说,一起看看这8大关键词,你都了解哪些?


    在新事物、新概念和新消费需求层出不穷的市场环境下,茶饮消费人群也完成了新老迭代。对新一代消费主力军——90后、95后而言,好喝才是王道




    数据来源:美团点评

    以茶为基底,加入奶盖、果汁、芝士等配料的新式茶饮,成为很多年轻人的心头好。相比于入口寡淡的纯茶,新式茶饮更富有层次感的味道,更符合追求味蕾愉悦的年轻人的期待。绿茶+芒果,乌龙+鲜奶……各种新奇爆炸的口感,也是不少喜爱尝鲜的年轻人的茶饮消费动机。


    不过,茶在这些新式茶饮中虽然负责打底,但绝对不是无足轻重的配角。茶饮市场的头部网红们在宣传自家的招牌饮品时,除了把新奇的口感作为主要卖点,还会特别强调采用的茶的原产地。

    随着生活节奏的加快和消费环境的变化,无论是60后,还是00后,“养生”都是他们的消费需求点。他们不仅追求好的口感,对茶叶的原产地、制作流程、保存方法等影响茶叶品质的因素要求也越来越高。

    不光是国内,欧美市场也有这样的趋势。从Google的饮料趋势报告来看,抹茶、姜茶等具有保健功效的自然味道在养生青年中越来越受欢迎。包括饮料的制作流程、水的品质,对很多注重健康的消费者来说,同样不容忽视。





    Google的饮料趋势报告(部分)

    健康无添加、低糖主义、减脂保健等“养生”理念的引入,对推崇自然的茶叶品牌价值观的确立具有一定的参考价值。

    同时,当下的消费者更偏好休闲式消费。而且他们倾向于一站式体验,希望能在一家店里购到更多的产品和服务。

    美团点评的饮品报告显示,44%的现制茶饮店销售甜品,40%的茶饮店销售轻食,27%的茶饮店销售咖啡。多品类融合成为茶饮行业的一大趋势,未来各品类的界限将越来越模糊。

    奈雪の茶

    当下颇受年轻人追捧的乐乐茶和奈雪の茶,就是把面包和茶饮放在一起售卖。

    传统茶楼也一样,一杯好茶往往还不够,配上几碟特色茶点才算完整。比如西湖边上的湖畔居,龙井酥、荷花酥等兼具创意和口感的点心已经成为茶楼的招牌。

    另外,一些正餐店开始向茶饮店发起反击。比如,湊湊火锅就基于消费者口味丰富自家产品线,推出了大红袍珍珠奶茶,在火锅党和奶茶党中反响热烈。

    对于部分追求简约便捷生活的人来说,传统泡茶的流程有些繁琐。而且,茶叶消费场景从单一走向多元,携带和泡制都更加方便的小体量茶越来越受到市场的青睐。



    亚马逊2019最受欢迎的茶品牌TOP10中,有8款都是袋泡茶。继袋泡茶之后,小罐茶、小金沱、薄片等在市场上也开始涌现。

    亚马逊2019最受欢迎茶品牌TOP10

    而且对于茶企来说,小体量茶丰富的产品线弱化了茶以“产地+品类”命名的方式,改变了消费者对茶的固有认知,为企业建立自己的品牌提供了更多的可能。

    产品的包装,直接联系着消费者与品牌。好的包装设计,能生动地讲述品牌故事,与消费者进行有效对话。而相比于符号和文字,插画故事的表现力更强。很多茶品牌也逐渐意识到,作为当下最流行的设计趋势之一,插画在提升产品外观美感度,传递企业的文化和价值观,以及降低消费者与产品的沟通成本上有着不可替代的优势。

    在包装设计网站Dieline评出的2018年最受关注的50个产品包装中,香港茶品牌FREEOCLOCK七款茶的插画包装颇受好评。



    独特的图案、形状、颜色赋予了每一款茶不同的性格,整体构成了强大而生动的产品线。不受时间的限制,随时随地喝想喝的茶,探索更加多彩的生活方式,正是品牌希望通过包装传递给消费者的主张。

    (关于插画品牌力更多内容,请戳一文说透,插画何以成为品牌之光?

    另外,茶饮消费跟空间的关系也有所转变。空间,正成为占领用户记忆点的新战场

    如果只是提供优质的茶叶,多元的口味,消费者对品牌的感知还不够立体。因此,空间体验也是打造茶饮品牌差异化市场竞争力至关重要的环节。



    喜茶黑金店、DP计划店、PINK店

    茶颜悦色首家概念店

    不断丰富门店终端形态,用空间设计为用户带来个性化的消费体验,将会是未来茶饮店努力和竞争的主要方向之一。


    在消费升级
    1.0时代,人们对高品质有着执着的追求。消费者普遍认为,高价格的、大牌的、海外的产品品质更高。中国游客大批量购买日本马桶盖就是这一阶段的代表性事件。

    而在消费升级2.0时代,消费者的需求开始内化,出现精神消费升级的趋势。影响人们购买决策的,还有品牌的文化和价值观

    2018年消费升级中的精神升级

    因此,文化认同、价值观认同成为新的消费诉求。对应到茶消费领域,人们去茶楼不再是单纯喝茶或者聊天,会更看重茶楼的文化底蕴和独特的茶文化体验。

    与茶文化相关的各种交流活动,越来越受到新老茶客的欢迎。在这样的趋势下,茶的消费者也变成了茶文化的传播者。

    在销售渠道方面,传统茶饮和新式茶饮略有不同

    但不论哪一类,线上线下联动的销售模式都将成为一大发展方向。因循守旧、不关注互联网发展的茶企,最终只会被市场遗忘。

    未来,茶饮的销售渠道将更加多元,适应互联网环境的茶饮门店的运营效率将有效提升。

    脱离趋势谈品牌,容易走弯路。希望这份小小的盘点,能给诸位茶品牌的建设带来些微的益处。

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