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探寻快餐新模式,轻社交:快餐之上,大餐之下

  •   来源:沐山天团  发布日期:2020-01-11     
  • 今年做了几个快餐小吃和茶饮品牌全案,调研、探店应该超过上百家了。 

    这篇先聊快餐小吃,下篇聊茶饮。

    本文聊聊几种模式和一些总结。

    最近一年初创or升级的一批快餐小吃逐渐变成了3种模式,而且有融合趋势,融合点也就是机遇点。

    「 爆品型 」

    以品类细分或爆款产品为基础

    做高价值感爆品

    鱼粉王,今年4月份的新品牌,上海晶品店和长宁来福士店都非常火爆。

    现熬鱼汤+一整条鱼+鲜米粉。

    端上桌时价值感极高,一条完整的鱼躺在粉上。

    图片来源:鱼粉王公众号

    鱼粉王创新的度把握的刚刚好。

    鱼汤是你熟悉的,粉也是你熟悉的,有历史渊源,有源点人群。往上加一整条鱼就产生了不同。

    但如果它只是放一些鱼片,而不是一整条鱼,应该不会有现在的火爆了。所以做创新,该发力的点一定要给足,压倒性投入,弓拉满了,箭射的才远。

    还有一个做粉的是香港肥汁米兰小锅米线,红了好几年。跟风的一大堆。

    米线上面基本上是DIY麻辣烫,丰俭由人。

    相对于鱼粉王来说,也许口味上没那么鲜浓,但它胜在丰富。

    中高端食材的大众化也造就了一批快餐品牌,尤其是外卖店。收割的是认知红利。

    原本只会在大餐中吃到的中高端食材,快餐里也能吃到了。目前还处于溢价和新鲜感红利期。这得益于供应链的超速发展。

    最典型的例子就是下半年火起来的,鲍鱼捞饭、花胶鸡饭、猪肚鸡饭等。

    红利能持续多久可能品牌方自己也不确定,所以有些在用快招模式割韭菜,野蛮发展。

    图片来源:鲍父公众号

    这类目前仍处于红利期的爆品型模式,长期看是有隐患的。

    1.这类品牌,菜单结构大都极其简单,去了就吃这一样,容易腻。

    2.当新鲜感逝去,产品创新大都乏力,半年也不出个新款的比比皆是,营销更新就更不用谈了。

    3.容易自嗨,有少数异想天开的产品/品类创新,毫无源点人群、历史渊源认知。

    4.堂食为主的品牌,选址极其重要。

    5.这类品牌往往聚焦在产品属性,只是给消费者提供了一个更好更有新意的快餐产品,或者是食材/产地等方面卖点更鲜明的快餐产品,而纵观整个行业,这方面的竞争已是白热化。换句话说,这些已是标配。

    6.容易被抄袭模仿,品牌护城河浅。

    「 网红型 」

    把品牌体验变得有趣好玩

    先吸引特定用户,后忠于产品

    少男少女经常去打卡的网红小店。

    品牌有特定文化圈层、人群的。

    产品、空间、颜值、口味上具备强烈特色的。

    面积在50㎡左右的。人均消费20-50

    以上。

    这类品牌,消费者往往是先被这家店的有趣灵魂or好看皮囊所吸引,再被硬核产品俘获,产生复购。

    北京的23坐、北27号、南京的嗨皮儿,都属于这一类。

    图片来源:网络

    我们上半年完成的嗨皮儿品牌升级,也是这一类。

    当时的出发点是为了解决面皮品类过于小众的问题。所以才想反其道而行之,重点放在如何让品牌好玩有趣,借力游乐园文化,让嗨皮儿浑身散发着HAPPY气质。

    让年轻人先对品牌感兴趣,再被满分的产品俘获,最后的效果出乎意料的好。

    品牌升级后这小半年,营业额稳定提升90%+,并且依然在持续上涨。

    在没有投放任何加盟广告、展会的情况下,门店自身转化的加盟咨询近百人。困扰嗨皮儿多年的冬季销量差的问题、品类认知等问题全部被解决。

    实现快餐+小吃全时段营业。

    你很难想象一个50㎡的快餐小吃品牌,开在南京新街口附近的抄纸巷(街边店),周六日需要排队30-1小时。复制到3线城市江苏淮安的商场里,依然生意火爆。

    项目成功后,我们回过头来分析这背后的逻辑。

    显而易见的刚性需求:吃饱,好吃,营养,安全,产地……这是标配,不是标签,太多品牌都满足了。

    年轻人的隐性需求可能是:更好版本的品质快餐小吃。

    快餐小吃除了饱腹的饭这一基础功能外,还是消费者投资自己生活的一种方式,谁说快餐小吃就不能代表审美品味,身份认同,社交需求,情感共鸣?

    品牌综合体验,上一篇文章中详细说明过,这里不再赘述。

    重要的转折点,小红书的助推和点评的活动。

    嗨皮儿品牌升级刚完成的时候,生意也只是正常。因为选址在街边,自然人流非常一般。

    我们先投的是抖音网红,效果一般。事后分析是因为抖音上适合推接地气、具有互动感、有强烈食欲的产品。而嗨皮儿的优势不在此,优势在于升级后的形象风格、品牌内容、产品塑造,这些更合适用图片流展示,且对女生吸引更大。

    立马测试了小红书,效果非常显著。实际上推广上没花多少预算,只是起到一个点燃的作用。配合常规大众点评的一些活动,就完全引爆了这店。

    大家可以在小红书和大众点评上搜索嗨皮儿,查阅用户反馈。

    快餐小吃的升级红利。

    快餐小吃发展相较大餐和茶饮甜品是滞后的。

    大餐和茶饮已经早有许多用网红方法操作成功的品牌了。

    也许是因为快餐小吃的利润较低,整体塑造不如大餐和茶饮发挥空间大,所以属于滞后发展。

    那么也就代表着,尚有红利期。

    轻型网红、微打卡、小聚的市场空白。

    成图率这个词,很妙,但不是我发明的。

    2019双十一淘宝咖啡销量第一,网红零售咖啡品牌,三顿半的投资人前几天的文章里说的。

    既然周六日好不容易出门的少男少女会选择一家人气网红餐厅去打卡,顺便解决饱腹。

    那么,就一定会有年轻人产生微打卡的需求,不想那么麻烦,不想吃人均100+的大餐,就想二三好友,轻松自在的吃个有品质的小吃,随便点一桌,不心疼钱包,还打卡了网红,有照可拍,何乐不为。

    另外,谁规定打卡一定要周六日出行?工作日如果有可以打卡的品牌在公司附近出没,也是一次极好体验。

    为什么说是相对市场空白,你可以在点评上试着搜索一下,北上广深、各大省会城市,人均20-50的网红小吃品牌数量有多少?再搜搜人均100+的网红店有多少?

    这类网红品牌也有潜在的隐患:

    1.产品力是基础,产品和服务必须要配的上硬核网红这四个字。

    2.创始团队自身要会玩,对年轻人的理解力够深。

    3.营销活动、产品更新、社群运作要跟得上。

    4.要想做长寿的硬核网红品牌,在团队没准备好的情况下,断了快招加盟的念头吧。

    「 社交型 」

    大餐之下,快餐之上

    更好版本的小吃

    苏小柳、港式点心们

    这类品牌的人均往往高于纯快餐小吃,在40-80之间,菜品数量和大餐类似。

    严格意义上说,它们不能算做快餐小吃,但难有一个准确的词去定义。

    苏小柳做的较为极致。

    它找到了一个市场的真空区域,快餐之上,大餐之下,满足了轻社交的需求。

    苏小柳完美实现了更好版本的小吃

    大餐级的环境、手工产品、服务,却是60左右的人均。

    图片来源:网络

    年轻人们一旦想出门或是出公司去一家餐厅吃饭,一般是2人以上同行,那么有种需求就是:快餐面子上过不去,大餐时间成本又高了些。

    她们要的绝不是单纯的饱腹,是中高品质的就餐体验,大餐的确能满足,但是大餐太复杂太慢,有没有简单快速,又有品质,能三两好友一起吃,能点一桌丰富而又精致的小菜的餐饮品牌呢?

    有,苏小柳们,就是。

    40-70之内的人均,小丰富,小精致,小舒适,小份量,多选择。

    苏小柳工作日的生意已经非常不错,然而它双休的生意是工作日的两倍以上。

    这类品牌也有难点:

    1.品牌的整体体验塑造需要花时间打磨,把握不当就容易跑偏。原来很多港式茶餐厅的品牌定位也是如此,也许是做的不够极致,更像快餐,而不是更好版本的快餐小吃

    2.产品线丰富,空间面积大,模式较重。

    3.也许更适合地方类区域性的小吃品牌,这块儿我还在思考中。

    4.对入局者要求更高。

    这类市场目前也处于比较空白的阶段。还可以用之前的办法,点评看看40-70人均的轻社交餐饮品牌,有多少?

    3类模式,有逐渐在彼此融合的趋势,可以组合出意想不到的效果。

    模式1提供了更高价值感的快餐爆品,更专业,更快,更具性价比。

    模式2提供了更懂年轻人的体验内容,产品是内容的重要组成部分。

    模式3则提供了大于快餐小于大餐的轻社交场景,以及产品丰富度。

    我个人更倾向于用2去融合13,用2的思路创造有趣的体验内容,使得13更被年轻人喜欢,品牌自带内容和流量,这也是我们公司操作项目的理念。

    除模式之外,在项目调研的过程中,我们总结了些具备共性的信息,分享给各位。

    01稳定的价值感

    拿谷田稻香来说,很多业内人一直认为,消费者对它的认知是米饭好吃。2019年,我不这么认为了。

    变着法的说自己产品好,就能天下无敌的年代一去不复返。现在已经不是一句slogan就能忽悠消费者的年代了,吃到嘴里的才是真的。

    从顾客的感受和我实际的体验中,得到的答案是稳定的价值感。

    现烧感,我认为对于所有的快餐小吃来说,都很重要。它给消费者的感受很立体,触觉、视觉、听觉都有感觉。

    一锅菜,端到她面前的东西是有的,她天然会有现场感,这盘菜就像是活的,这就是价值。

    你会发现,和府捞面、小满手工粉、丸龟制面最近全都上了现烧锅的产品。

    图片来源:小满手工粉公众号

    图片来源:丸龟制面公众号

    所以,除了启用大型容器之外。很多也开始向日料学习,精致,小而多。

    餐饮品牌餐具军备竞赛愈演愈烈。

    02参考零售快消行业的数据做研发

    餐饮是一个落后的行业,信息的更新程度远不如零售快消。不要老是盯着隔壁那家店,跳出行业去看看。

    养生、养颜类产品研发需要紧跟快消零售的步伐,但是前提是好吃。方便面的新品味型和销量最高款式的味型基本反应了国人的口味变化,以此可查漏补缺。

    03小聚小吃轻社交化趋势明显

    重要的事情要重复说。

    肯德基原来是纯快餐的属性,但你会越来越发现,肯德基的属性已不仅仅是快餐的属性了,有点倾向于弱社交的方向发展,你看它的菜单变化就明白了。

    传统的快餐的人流高峰是午餐以及晚餐时段,但现在一些快餐小吃的人流不仅仅是这样,肯德基除了中午、晚上的高峰期,其它的时间段也有不错的客流。

    忙时吃饱+闲时社交,小吃,小聚。

    这是一个市场机会,明年可能会现在1线城市出现多个类似品牌。

    我们最近在打造的一个全案也是这个方向,如果有投资人感兴趣,可以私信联系我。

    正巧,写到这儿的时候,看到和府捞面公众号推送了升级版本的烧菜坊……

    图片来源:和府捞面公众号

    延伸了产品线,丰富了选择。

    slogan:好吃不止捞面,小聚就来和府。

    不谋而合,不谋而合。

    04快餐小吃也许比大餐更适合做零售

    很多大餐的新零售做的不错,西贝,桂满陇等。

    但我个人认为快餐小吃才是最有机会的。

    一个是快餐产品天然更适合零售化,另一个快餐小吃的消费频次更高,店数更多,基数更大,更容易建立认知。

    2020年我们再看。

    05餐饮零售化是新增长点也是无奈

    餐饮三大战场:堂食,外卖,零售。

    堂食,餐饮人从古至今已经研究了几个世纪,天花板摆在那里。

    外卖,红利不再。

    零售,在供应链的支撑下,大有可为。

    如果,前两个战场你还能做的更好,找到更牛的增长途径,那么可以不做零售。

    不是所有的品类都能挑出一个合适的产品去零售化,也不是所有餐饮零售都只能卖吃的喝的。

    餐饮零售绝不是把产品放在门店里摆着卖,它需要专业的人用专业的思维来做。

    06圈住一波特定用户理论上可以卖给她符合调性的任何产品

    实践上也可以。

    烧脑社群里有一个朋友是做韩国料理的,女性顾客占比极高,他最近用店内转化的用户社群开始卖韩国化妆品,每天的销售额可以达到2000

    和这个思路类似的品牌是无印良品。

    07快餐小吃是上班族的避难所

    快餐小吃是白领同事间的吐槽老板大会。

    快餐小吃是白领繁忙工作中喘一口气的地方。

    这就是消费者的一种隐性需求。

    想想看你的品牌能让用户感受到吗?

    08门头下方的动态造景最具信任感

    不论是街店还是商场店。

    slogan写的再好,不如把产品制作工艺做成动态造景。用在门头下方,让消费者亲眼看见。

    不要说难,成本高,成都一个茶饮品牌圆真真,店里不过十几平米,门头下方都单独做了一个简单的手作珍珠动态造景,一直有小姐姐在那儿做珍珠。

    09品牌定位里最重要的部分要全面落实

    品牌定位确定好了以后,会遇到现实中的各种限制性因素。有些细枝末节的可以适当调整,但一个完整定位里最重要的几个部分,必须坚定,全面落实,决不能妥协。

    例如:选址、人均、面积、产品线、空间场景。

    有些初创品牌,因为拿了一个好位置,就把产品线和整体品牌定位调整了,最后交学费的很可能还是你自己。

    有些定位,对空间体验和品质有要求,就不能被现实降低标准,否则最后诞生的品牌,和你最初设定相差甚远,自然也无法检验定位、策略的有效性。

    10产品研发的最高优先级是好吃

    产品标准化、加盟商的傻瓜式操作

    没错,是要考虑这些。

    但这些绝不是研发时的最高优先级。

    我们有些朋友,做研发的时候,顾虑加盟商的可操作性,顾虑标准化,顾虑着顾虑那,就是没有顾虑消费者。

    最后消费者不买单,全部回炉重新来过

    先尽力做到超越用户期待的好产品,再去做标准化的调整。

    另外,半成品,始终还是半成品,经过消费者口味认可的,是极少数。

    不好吃,标准化、半成品就没有任何意义,这还是顺序。产品力制胜。

    11不要全信方法论他们大都是倒推的

    大部分营销学方法论,很多时候都是从结果倒推出来的。是逆向思维,不是正向思维。

    因为人们总是企图找到一个确定的、完美的、用了就一定会成功的打造品牌和商业模式的方程式。

    不要盲目理论自洽,不要总是拿过去的范式套新的逻辑,那永远产生不了新物种。

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