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全球最贵的“草”,重新定义“好吃的快餐”

  •   来源:硅兔赛跑  作者:张诗宜  发布日期:2020-02-09     
  • 2020,一起吃的更好

    你喜欢吃快餐吗?

    稍等...

    回答这个问题前,我们要先定义下,我们在讨论什么样子的快餐。

    是虽然不健康,但好吃便宜的汉堡、披萨、炸鸡店?还是以下,快餐界新晋宠儿们?

    ...是不是有点饿了...

    随着SweetgreenTender GreensMendocino FarmsDig Inn等一堆高颜值、供应新鲜健康沙拉的快餐店走红,关于“好吃的快餐”的定义也在悄悄发生变化。

    比如,

    固定菜单 → 时令菜单

    超低价 → 中档价位

    不能根据口味定制 → 自由搭配食材

    垃圾bob游戏官方平台象征 → 引领健康新生活潮流

    标准化店铺设计 → 时尚、具备当地特色的装修

    ......

    不算每次排队的时间,30分钟内,你就可以结束一餐,充分符合“快”的定义;多花寻常快餐两倍的价格,你知道自己吃的新鲜、健康、有营养,获得了“我很健康”的满足感。

    全球最贵的

    Sweetgreen估值16亿美金

    成立于2007年,Sweetgreen先后从Revolution GrowthT.Rowe PriceFidelityD1 Capital Partners等投资机构融资4.79亿美金,估值达到16亿美金,成了为数不多拿到风险投资的快餐连锁店。

    Sweetgreen的早期投资人列表中,有Shake Shack的创始人Danny Meyer,还有科技公司AOLCEO Steve Case

    一位餐饮大亨,一个科技界名人,这个组合恰恰也侧面反映出美食和科技两个因素在Sweetgreen身上的结合。

    每到午餐时间,Sweetgreen门店就会排起长长的队伍,排队的人群中绝大多数都是千禧一代。

    他们是为了沙拉而来。

    你可以用APP提前下单,选择外卖避免排队。

    也可以在店里下单,看着食物一步步制作。

    这里你有很多选择,每个季节有时令菜单,还可以自己调配,也不必担心卡路里摄取过多,每份食物都有精准的计算。

    不同的店还有不同的菜单,装修风格也不同,每次都有新的体验。

    2007年,Nicolas JammetNathaniel RuJonathan Neman三人从乔治城大学商学院毕业,Jammet来自餐饮世家,他的父母曾在纽约经营一家知名餐厅La Caravelle2004年关闭),因为父母和Danny Meyer是老朋友,他们顺利拿到从朋友和家人等40位“投资者”融来的375,000美金启动资金,在华盛顿一家倒闭的汉堡快餐店旧址上,开了第一家Sweetgreen

    快餐不必是汉堡、披萨、炸鸡这些高热量的食物,健康的生活方式更性感,沙拉也可以让人感到满足。

    带着新的生活方式理念,Sweetgreen开始了一场快餐升级战斗。之所以说还是快餐,因为制作速度够快,等待时间够短,没有侍应生,提供与正经餐馆质量相同的食物但价格更低。之所以是升级,因为从食材到服务模式都发生了变化。

    食材,从农场直接到餐桌。

    麦当劳、In-N-OutFive Guys可以把一个汉堡的价格压到34美金,要归功与美国高度工业化和标准化的农场体系,大型的冷冻货车一辆接一辆发往全国各地,确保全国各地的快餐店有充足的的食物供应。

    不一定新鲜健康,但一定够便宜。

    当人们愿意花更多钱,但经常去高级餐厅又有些超支时,新式健康快餐店便有了机会。

    对于Sweetgreen,决定开新店的第一步不是找房子,而是找农场,因为每家店每天的食材来自附近农场,菜单有时不是自上而下的决定,而是自下而上,结合农场的实际供应制定。

    装修,对标时尚大牌。

    2013年,Sweetgreen在纽约的第一家店聘请了Leong Leong建筑公司进行设计。要知道,Leong Leong服务的客户不是时尚大牌就是艺术展馆。这背后的野心也很明确-- 让沙拉像艺术品一样被享受。为了食物而来,为了环境留下。

    教育,从娃娃抓起。

    教育下一代,是Sweetgreen非常看重的。凡是有店铺的地方,Sweetgreen会资助社区和学校开设针对四五年级学生的营养教育项目,教学生营养知识、辨别农产品、享受积极健康的生活,最后将学生们带到餐厅里参观。

    Sweetgreen团队看来,这是在“培养一代充分认识到‘快餐’和‘健康快餐’区别的消费者”,教育才能加速推动人们对“快餐”的认知改变。

    科技,提供便捷的服务。

    Sweetgreen家的移动点餐服务一直做得很好,美国有超过100万人在使用SweetgreenAPP,来自移动端的订单金额占到50%

    这也意味着,Sweetgreen能很好地收集数据,从而理解消费者偏好,更容易作出更精准的产品宣传、菜单开发、供应链管理。

    Sweetgreen还在供应链管理中用了区块链技术,意味着食材从源头到餐桌的每一个环节都可以追溯;

    拿着充足的资金,Sweetgreen希望开拓自己的外卖业务,不仅要在APP中增加外卖配送选项,还要模仿Outpost(服务公司和实体店的定点取餐服务商)建立自己专供办公大楼的定点取餐服务。

    好吃的新定义

    什么是“好吃”?

    人类从饥荒年代走来,我们的大脑和基因在进化中还存留着饥荒的印记。所以当我们消耗高热量、高糖分、高脂肪的食物时,大脑自然而然的释放多巴胺,我们觉得幸福满足。甚至你会对高糖高盐的食物产生隐秘的依赖,添加剂越多越好吃。

    斯坦福公共政策院长Kelly Brownell说:“人体进化出一套复杂的监管系统反抗引发体重下降的行为,但不会抵制体重增加。”在食物匮乏、忍饥挨饿的年代,生存的本能让我们渴望卡路里。

    生存环境的变化,我们的意识跟着变化了,但身体的运转方式还没有。

    意识告诉我们新鲜、健康、有营养更“好吃”。

    Statista调查表明,相对于价格,千禧一代更加注重饮食的健康。数据表明,51%的千禧一代会经常选择健康bob游戏官方平台,高于婴儿潮一代的38%Y世代的42%XZ世代的45%

    数据来源:Statista

    为了吃的更好,许多人开始遵循各类饮食计划,据调查,57%的千禧一代相信素食/ Keto(高脂肪低碳水)/ Whole 30(低糖)... 等计划可以帮他们吃的更健康。

    千禧一代也格外看中方便,下馆子的频率比前几代人都高。下馆子或者买速冻食物的频率为2.3%。快餐、外卖、超市里的速冻食物,格外受青睐。

    数据来源:Inc.

    千禧一代喜欢猎奇,愿意尝试新品种食物,据调查,千禧一代每年平均尝试46种新食物。

    如果让他们给影响“好吃”定义的元素加权重,结果大概长这个样子:

    成本影响值:48%

    营养密度:46%

    无人工添加剂:40%

    有机bob游戏官方平台:39%

    植物蛋白替代动物蛋白:37%

    健康快餐连锁店蜂拥而至

    类似Sweetgreen的馆子成了快餐店中的一股“清流”。他们基本具备以下共性:

    定价是寻常快餐店的两倍左右;

    食材一定源采自农场;

    菜单随着季节时蔬的供应而变化;

    店铺装修设计独具匠心。

    Tender Greens成立于2006年,食物选项更多样,有沙拉、三明治等,也提供更多的蛋白质选择,相比Sweetgreen更重视肉制品的烹调。每份食物的价格控制在12美金左右。

    同样,Tender Greens的食材也全部来自周边农场,所以每家店的菜单未必相同,每季也会推出当季特色菜单。目前在全美只有30家店,每家店设主厨管理。

    2015年,Shake Shack的创始人Danny Meyer投资了Tender Greens

    Mendocino Farms 2003年起源于洛杉矶,推崇可持续发展农业,从当地小型农场主那里采购食材,许多菜单的灵感来自农场主们的推荐。Mendocino格外重视维护与农场主之间的关系,支持他们的发展。

    目前大约也有30家店,集中在加州地区,明年计划开近10家店。

    另一家连锁店Dig Inn 总共融到了7150万美金风险投资,2011年成立,拥有超过24家店,去年刚刚完成2000万美金融资,背后的投资机构也是Shake Shack创始人Danny Meyer的基金Union Square Hospitality Group

    Dig Inn的特色也是从农场直采新鲜食材,不过未来它将重点探索的服务模式放在了“幽灵厨房”上,并且会推出适合外卖的菜单。

    连中餐也要跟上潮流。

    2015年来也耶鲁的主创团队成立了君子食堂,第一家店开在耶鲁大学门口,第二家开在哥伦比亚大学门口,第三家店开在纽约大学门口......

    经营理念也与美式沙拉快餐店相仿,各类新鲜食材摆在你面前,随便挑、随便选,卷在春饼里或撒在拌面上。

    既满足了留学生想念家乡那一口的心理,与美式沙拉快餐相仿的模式又能逗引美国年轻人尝尝鲜。

    毫无疑问,君子食堂背后也有风险投资机构的支持,成立以来一共融资1380万美金,去年11月刚完成LDR Ventures领投的500万美金种子轮融资。其他风险投资机构还有耶鲁大学风险投资基金YEI Innovation FundOutbound VenturesUpHonest Capital等。

    不难看出,这些健康沙拉店大多已经有10多年的历史,数量维持在30几家,从数量角度,相比麦当劳全美37241家、汉堡王17796家、Five Guys 1500家,健康沙拉店是难以媲美的。

    食材从农场直采,与农场主建立关系,这些让健康沙拉店们难以走上疯狂开店扩张的道路。

    传统快餐连锁改良

    传统的快餐连锁也在积极改良,期望追上消费者口味的变化速度。

    早在2015年,麦当劳就将人造黄油换成黄油,推出"artisan grilled chicken",烤制而非油炸,不加人工添加剂。

    去年又一口气收购三家科技公司, 让菜单定制化程度更高、顾客点单流程更顺畅、与消费者之间的互动更个性化。

    今年“人造肉”流行起来,麦当劳也适时上线了Beyond Meat素肉汉堡。在追赶潮流的路上不遗余力。

    不仅麦当劳,汉堡王也开始有了Impossible植物素肉汉堡;Carl's Jr. 早餐可选Beyond Burger,还有专门针对遵循Keto饮食计划的消费者的菜单;Chipolte可以为食客搭配符合Whole 30饮食计划的食物。

    消费者在哪,快餐店们当然就要去哪。

    不过,一味追求高热量、高糖、高脂肪的时代已经过去,人们对于”好吃”的定义正在改变。吃汉堡很快乐,吃沙拉也可以很满足。我们也正学着在自律和放纵之间寻找平衡点。

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