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上海又开主题店的好利来,和让消费者成瘾并打败星巴克的美国Panera Bread,你Pick谁?

  •   来源:小贝的树   作者:小贝  发布日期:2020-05-23     
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    好利来“实验无限”继续演绎主题店风格

    2020517日,上海好利来虹桥广场主题店低调开业,这距它首家店开业刚好过去一年。与第一家“粉红”主题不同,此次开业的好利来LAB主题店,呈现出的是偏冷静的银灰风。

     

    银灰色的实验室*工业风是门店空间的整体调性,前厅人员统一身着白色长褂,化身美味实验员。装修主材是不锈钢加泡沫铝,设施定制居多,整屋基本看不到木质材料。

    在平面布局和动线设计上,正对门口是一台常温柜,右手边是实验风格的西点展示柜,紧挨着的是只有一台IPAD的三角形收银台,干脆、简约;进门左手边是定制的丁字形现烤展示柜,蛋糕模型柜采用的是和首家店同样的嵌入式柜体陈列方式。

     

    门店产品和第一家店有较大区别,主要综合了好利来经典、品牌联名、饼店常规+微创新和LAB店专属款四类。

    如半熟芝士,蜂蜜蛋糕是好利来卖出来的经典;

    岩烧芝士、小小/大大可颂等是饼店常规热卖品,枫糖黑胶唱片、脏脏卷、茶茶星等是在传统畅销品基础上对原料或造型的微创新;

    多肉葡萄雪绒芝士、阿华田爆浆球等是品牌联名款;

    而像奥利奥飞碟,巧克力星球、POP BANANA以及各种水果“立方”,就是这家名为“跨越时空”主题店的专属产品了。

    最能体现“实验”主题的是该店的蛋糕,以宇宙星空为创作素材,冠以“重返计划”、“玩趣星球”、“梦幻登月”、“宇宙奇点”等特别命名,造型新奇,“科技感和未来感十足”。

     

    除此之外,现烤柜旁边还专设了一个展柜,陈列好利来专版T恤、卫衣等周边产品。

    2019年上海首店“粉嫩”开出以后,一年磨一店,好利来魔都之行不可谓不慎重。从目前两家店的情况来看,的确如好利来官微在一年前预告的那样,好利来上海坚持了“特色主题店”的路线,一店一设计,一店一主题,一店一产品线。

    从这个角度来看,并非走轻奢路线的好利来,开店实践本身更像是一个“实验”。粉红清新风、科技工业风或者未来的不定什么风,都是在追求“更高维度的烘焙文明”之下的好利来式实验。

     

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    Panera Bread玩转会员制让消费者上瘾

    Panera Bread1987年创立于美国的烘焙品牌,主打面包和三明治简餐,提供咖啡,有沙拉、汤等轻食快餐,被认为是全美最大的面包连锁餐厅、最受欢迎的烘焙品牌之一。

    在资本市场,Panera Bread长年都将包括星巴克、耐克和诺思壮在内的各路品牌斩杀马下。

    有一个特别值得注意的信息,在中国连锁烘焙苦于无全国性品牌的情况下,Panera Bread通过直营和加盟在全美国经营超过1900家连锁面包店,拥有20个工厂,还有奶油奶酪等原料供应等业务。而且难得的是,加盟模式基本上没有伤害消费者体验的报告。

     

    Panera Bread之所以获得如今的地位,小贝觉得主要因为两点:一是玩转会员制实现了极高的消费者粘性;二是洞察消费者需求、打造极致体验感。

    会员制是国内大小烘焙品牌都很熟悉的玩法,但Panera Bread的会员制却玩得很高级,这一点和它的美国老乡Costco有几分相似。

    和国内大多饼房对会员的管理一样,Panera Bread也实行会员消费积分,但它却结合盲盒模式培育了会员对消费惊喜的期待:积分到了一定程度,在不经意的某一天你就会免费得到一份三明治,或者一份沙拉、浓汤或者其它小礼物。

    更重要的是,Panera Bread重视对会员的线下维护,把邀约顾客参加新品封测、特殊活动等工作落到了实处。

     

    尤其值得一提的是,在一个世界上咖啡消费量最大、人们无时不处不在喝咖啡的国家,Panera Bread把好喝的咖啡当成了“引流产品”,并以“咖啡包月”的形式建立了和顾客的强关联:月费不到9美元,你就可以到任何开门的Panera Bread门店,每2小时免费续杯咖啡,除了浓缩和冰滴咖啡之外,不论品种,不论大小。

    消费有积分,偶尔有惊喜,付不大的代价还可以天天免费喝咖啡(数据显示,美国消费者人均每年花在咖啡的上钱是1100美元),作为Panera Bread会员,的确会有满满的获得感。

    这就难怪它会有“会员续费率高达90-95%,很多用户几乎每天都来一次”的惊人的消费者粘性了。

     

    在洞察消费者需求,提升消费体验感这方面,Panera Bread又主要有两个亮点:一个正是它和肯德基、麦当劳错位竞争的“健康”定位;另一个是科技提升效率、降低等餐时间。

    Panera Bread快速发展的时间正好和美国民众健康意识的崛起时间重叠,所以,它以像星巴克般的门店空间风格,主打非油炸的产品定位,快速地和中高收入以及追求生活品质的人群一拍即合。

    配合其健康的产品定位,2017年,Panera Bread引领行业,率先宣布公开店内饮料的卡路里和成分,并且很快又宣布将去除产品中的150多种添加剂(包括色素、香料、防腐剂、甜味剂等),以让消费者清楚选择,明白消费。它也因此成为美国第一家主动公布其产品中营养成分的烘焙品牌。

    为了提升在店消费体验感,让消费者感到舒服,并且适应他们的习惯,Panera Bread在各店配备了自动点餐机,精心设计了点餐机的Ipad界面,以最大程度减少单次点餐所需要的步骤;还鼓励用户使用My Panera点餐并完成支付,用户可以自己组合套餐,甚至可以提前五天订餐,到店即取,避免了排长队等餐。

     

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    向内求还是向外求,关键在发展阶段

    好利来和Panera Bread,一个是中国连锁烘焙的代表,一个是美国烘焙业的代表,好利来案例的关键词是主题特色,Panera Bread案例的关键词是消费者粘性和体验。

    从好利来被大家津津乐道的主题概念来看,它当前的传播更在品牌、创意层面,而Panera Bread则在早早确定了星巴克式的调性风格之后,更聚焦于消费者粘性和粘性价值转换的事情。

    好利来向外求,张扬;Panera Bread向内求,直接。向外求重特色、重形象、重传播,话题性强;向内求重效率、重体验、重数据,话题性相对弱。但两者实际上却并不矛盾,甚至在本质上是相同的:用不同方式吸引消费者,达成销售。

    当然,考虑到好利来当前的行业影响力,其自带话题的体质,很容易让人们仅看重它表面的品牌动作,而忽略它在行业内可以较长时间坚持并引领标准的实力。

     

    毫无疑问,从标准化和效率角度来看,主题店的开店成本是高的,在一线城市连续开主题店成本更高,对定位并不奢侈的好利来而言也是这样。所以,好利来LAB主题店给我们什么启示呢?对大部分饼店老板来说,最多就是看看,在线上看看或者到店里参观;顶多在与同行交流时多些谈资,要么就是研究下装修用的材料比如泡沫铝,打听下谁设计的,买几款产品回家拆解学习,再叠加上一种羡慕嫉妒恨加不甘的复杂情绪。

    当年好利来开出上海第一家店的时候,小贝更多的是激赏,除了致敬10年磨一店的品牌坚持之外,还饱含了透过好利来自我突破对一个真正意义上全国性烘焙品牌的期待。

    好利来上海第二家主题店,仍然收获了我们的尊重,但正如前面所言,相比较这个“实验”的门店主题,好利来拓展魔都选择的主题店路线本身更像是一场“实验”,并且最重要的是,对中国绝大部分饼房而言,暂时不具有经验意义。

    毕竟,好利来是好利来,你是你!好利来处在一个具有相对广泛的品牌影响力、通过谋求自我突破追求“更高维度的烘焙文明”的发展阶段,我们呢?我们处在哪个发展阶段?

     

    所以,在这个时候,在好利来上海第二店势必又会引起一波行业热议的当下,我们来研究下Panera Bread,激荡下理性的冷静思考,就有它独特的价值。

    虽然Panera Bread的经营模式非常不见得适合所有烘焙品牌,但那不重要,重要的是,它盯着消费者,做粘性,做引流,以降低等餐时间、给出意外惊喜等手段提升体验感为经营方向,以消费者需求满足/良好体验为营销导向,更直接,更接近生意、商业的本质。

    2019年,小贝提出了烘焙行业要“回归 革命 破局”,是趋势研判,也是呼吁和建议!回归企业基本面,回归商业本质,回归创始人初心,是“回归”包含的最重要含义。

    形势越复杂,世界越喧嚣,企业家越需要静心。

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