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这届618抖音卖货王都有谁?TOP 100品牌全揭秘

  •   来源: 腾鱼  作者: 腾鱼  发布日期:2020-06-28     
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    2次参与618年中购物节,抖音带着崭新出炉的带货直播功能加入战局。

    根据新抖不完全统计(非抖音全量),6月16日至18日,抖音平均每天带货直播场次突破10000场,与5月相比,环比上涨23.6%。618期间,抖音单场直播平均销售额接近2.8万元。

    本届618,谁是抖音带货王?哪个品牌最热卖?

    CBNData与新榜旗下抖音数据平台新抖独家合作,深入分析了抖音直播618销售Top 100品牌榜,发现了抖音直播的三大趋势。

    P.S. 文末还有重磅福利。

    百元内客单价品牌占据半壁江山

    三只松鼠夺得销售额冠军

    6月16日至18日期间,抖音直播间内的销售额Top 50品牌如下。

    三只松鼠以3720万销售额位列第一。由于客单价平易近人,三只松鼠也拿到Top100品牌中的销量冠军。卖出3021万销售额的丸美,同时拿到销量上的双料亚军。季军品牌美肤宝与丸美的差距不小,销售额仅有721万,与丸美相差2300万。

    三只松鼠位居榜首,主要归功于爆款单品的成功。它的零食大礼包以44.9元的单价卖出超过54万份,贡献2462万销售额,占总销售额的66%。看来,抖音用户也抵不住直播间深夜美食的诱惑。

    在全部Top100销售额品牌中,品类分布较为完善,但美妆护肤占有绝对性优势,服装鞋帽和bob游戏官方平台饮料次之。

    排名Top 100的品牌客单价区间极大,最高可达4790元,最低在21元。有42个品牌客单价在100元以下,28个品牌客单价在100元-200元之间。这从很大程度上说明了抖音的客群特点:百元内商品的确更受欢迎。

    8个客单价上千元的品牌中,有3个美妆品牌,其中2个为国货美妆名巢、CLINCOM/倩寇,还有一个韩国品牌后。这3个“贵妇牌”最热销的产品均主打“保湿”,可见,这是抖音“猪猪女孩们”最大的护肤需求。

    高客单价品牌中,家居、家电品牌占到4席,这并不让人意外。随着用户对生活品质的要求越来越高,扫地机器人、自动炒菜机、电子门锁等家居、家电产品在日常被“种草”。这些产品平日价格与节日促销价格差距较大,用户购买力在618的直播间得到集中释放。

    值得一提的是,客单价超过千元的国风服装品牌浒城古娘(hcgn)在一众服装品牌中脱颖而出。阿里研究院发布的《2019中国消费品牌发展报告》中提到,去年有累计126亿人次搜索“国风”、“古风”、“东方”等关键词,国风服饰或许将成为服装品类中一大风口。

    国货品牌把握直播风口

    用户想要品质生活

    1、美妆护肤赛道,抖音美女偏爱国货和韩货

    在销售额排名Top 10的美妆护肤品牌中,国货品牌占据8席,其中包括花西子、完美日记、小奥汀3个风头正盛的国货美妆。韩国品牌WHOO后与3CE占据另外2席。

    这与近两年的营销趋势有关。

    相比国际品牌,国货美妆护肤品牌更早察觉到以抖音为代表的新兴社交平台,敏锐地追赶上短视频-直播的风口,在营销预算上给予更多倾斜。品牌不仅频繁出现在头部主播直播间,还通过不断的代言和联名,大大提升品牌声量,抖音的刷屏式营销也促成了热门单品和爆款的诞生。

    这三个国货美妆品牌中,销售额排名第一的产品均是各自的爆款:花西子定妆粉饼、完美日记动物眼影盘以及小奥汀眼线液笔。

    2、用户偏爱国货家电,愿为高品质生活买单

    在销售额Top 100榜单中,家电品类恰好占据10个,其中9个均为国货品牌。

    10个品牌中,分别有2个大家电和8个小家电,因此在客单价上相差较大。2个大家电品牌客单价超过2500元,其余品牌客单价在100元-400元之间。

    我们在此前客单价的总体趋势中提到,高客单价的大家电在618期间畅销并不意外。而以电动牙刷、破壁机、早餐机、榨汁机为代表的小家电,价格不高却能大大提升生活的幸福感,同样是品质生活的代表。这类小家电,有望成为日后提高抖音客单价的重要品类。

    3大明星展现带货力

    明星-红人-品牌专场新玩法

    依托自身巨大的明星池,我们也在抖音618榜单上看到了不少熟悉的名字,其中,罗永浩、陈赫、佘诗曼表现十分抢眼。

    作为WORLDKITCHEN(康宁)品牌形象代言人,佘诗曼凭一己之力把单价3900元的自动炒菜机卖出400多万销售额,康宁也由此进入Top100品牌之列。

    另一位新手主播陈赫则在bob游戏官方平台饮料类目有着强大带货力。618期间,文和友、周黑鸭分别为旗下两款热卖产品麻辣虾尾与锁鲜鸭脖投放了6场、31场带货直播,而陈赫仅靠1场直播就打败了其他直播间,成为这两个品牌的上榜“功臣”。

    在陈赫这场直播中,好兄弟鹿晗的加入也增色不少,两人在直播时玩游戏、吃美食,激发了不少粉丝的购物欲。在直播首秀时,陈赫也带上了圈内好友朱桢。日前,陈赫已在微博预告将在6月26日进行第三场带货直播,不妨期待一下这次他又会带上哪位好兄弟。

    要论抖音最大的“明星”主播,罗永浩众望所归,在9大明星带货品牌中占到5席。

    其中高客单价者如凯迪仕智能锁(单价4790元),罗永浩一力卖出400多万销售额,展现出老罗在高单价的家电、数码品牌中的极强号召力。凯迪仕也是Top100品牌总榜中客单价最高的品牌。在低客单价产品中,羽制口罩(单价59.9元)、防泼水袜套健步鞋(单价49元)等产品,618期间仅在老罗直播间投放,也进入了Top100品牌总榜。

    对于明星带货是否会成为常态化,CBNData IMCN事业群资深总监袁冶认为,现在明星直播的方式大部分是借助明星的影响力吸引流量,专业助播来做货品介绍,常态化的直播对明星的业务能力是一个巨大考验。而当越来越多的明星入场直播以后,品牌对于销售的需求也会大于品牌曝光与露出。

    袁冶还透露,今年品牌投放趋于谨慎,尤其是在选择明星时,品牌会首选明星在平台的首播,也有不少品牌会选择使用明星+达人配套的模式,让明星与相对更专业的达人搭配,为品牌做专场直播。

    这类明星+红人的品牌专场模式,在618期间被证明是有效的,丸美与法兰琳卡就是2个典型案例。

    潘粤明与朱瓜瓜搭档的直播,是丸美品牌销售额第一的场次。法兰琳卡、美肤宝、冰泉3个同属一家公司的品牌,通过投放衣哥、邀请黄圣依助阵直播,3个品牌全部榜上有名。

    在专场直播之外,还有一些品牌通过店铺自播,以一己之力登上这份榜单。

    花西子、Olay、珀莱雅等品牌店铺自播占据各自直播销售额第一。通过新抖我们发现,最近30天,这3个品牌店铺的自播场次分别为22场、32场和27场,已将直播纳入重要的常态运营方式。

    抖音的直播间成为品牌的巨大流量池。比起红人与明星,品牌店铺自播获客成本更低,并直接以销售为目标导向,获得用户更为精准。

     

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